2022/07/29

打破框架需要一點善良的破壞：「壞貓2號」的非典型創意之路

你是否偶而會對於現狀有不滿的想法？總是會想著或許可以有更不一樣做法？雖然可能還不到漫威影集《無限可能：假如…？》（What If…?）裡那樣的全面大翻盤，但任何的嘗試改變，都是走在「打破框架」的路上。「壞貓2號」就是一個這樣的存在，這個由「兩名獨立廣告商創辦人與一位早餐店老闆」合組的創意團隊，會給這個世界帶來什麼樣的驚喜與「破壞」？

《好初漫報》是「壞貓2號」的首波作品。

去年金馬奇幻影展中，日片《老師！你會不會談戀愛》可說是口碑爆棚之作，但原文片名語意上其實是「你和我一樣不正常」。劇情主要講述補習班老師大野在學生香住的幫助下，嘗試談場「普通人的戀愛」。撇除戀愛這個元素，片中故事圍繞在香住如何讓「怪人」老師大野成為「一般人」的過程，到最後發現自己也不太「正常」。從小到大，社會總是以有形無形的規範，約束著我們要安分守己成為機器裡的螺絲釘，一旦被發現你的想法異於常人，往往會被投以怪異的眼光。於是每個人在社會化的過程中逐漸磨去稜角，只為了變得「和大家都一樣」。

日本社會相對更重視團體性，甚至在察言觀色的過程中發展出一套「讀空氣」理論，總之就是要盡量讓自己看起來和其他人沒什麼不一樣。台灣社會雖然沒到那麼拘謹的程度，但還是很多有的沒的規範需要默默遵守，以展現「合群」。但是，生活中的這些規範，真的是合理而不能被質疑的嗎？不照著規範走的人生，難道真的就過不下去嗎？

如果你曾經試圖去改變這樣的情況，翻轉這些規範，挑戰既有的存在，這就是在心中有了想要「打破框架」的苗子。所幸，愈來愈多人意識到了這點，勇於突破「正常」與「一般」，你並不孤單。而「壞貓2號」，或許會是那最輕鬆、歡笑、沒有負擔的領頭羊。

對現狀不滿的提案

這個神秘組織由「好初早餐」主理人Matt、「不來梅創意」創辦人大黑天，以及「貓取廣告」創辦人Isaac三個人共同組成。相對於兩家廣告獨立代理商，「好初早餐」在其中似乎是最特別的存在。一般來說，這種打破框架靠創意執行的活兒，應該是廣告和行銷的專長（但這並不是個「一般」的故事），令人跌破眼鏡的是，「好初早餐」反而是有著滿滿打破框架案例的那一個。

「壞貓2號」初登場便引起廣泛討論、在嘖嘖平台上募資的《好初漫報》，可說是「打破框架」最好的例子。但其實這只是塊敲門磚，他們三人腦袋中蹦出來的想法可說是千奇百怪，訪談的過程中不斷聽到的，是「可不可以⋯⋯？」及「有沒有可能⋯⋯？」的提問句，在在都可看出他們對於現狀不滿的反思。

「不來梅創意」創辦人大黑天、「貓取廣告」創辦人Isaac和「好初早餐」老闆Matt三人共同合組「壞貓2號」，並以獨立廣告創意團隊的角度建立各種跨領域的活動或企劃。

「每個品牌都會有一個品牌人格，而『好初早餐』的品牌人格，大概就是什麼事都可以做！」而這也同時是Matt本人的個性，「我這個人沒什麼框架，好像怎樣都可以做看看！」

「好初早餐」的存在，本身在餐飲業就是一種「打破框架」的狀態。11年前，那個提到早餐店只會想到美而美或麥味登的年代，大家對早餐店的刻板印象就是空間狹小、不適久坐，大家來匆匆去匆匆，甚至很多是拿了就走的外帶模式。「我想要有一個悠閒的早餐店，可以在裡面待一小時，一邊翻著好看的雜誌、漫畫，一邊聽著好聽的音樂，但是早餐店而不是早午餐店的邏輯。」於是，「好初早餐」成為Matt第一個「我不要那個、我要這個」且實際執行的提案，出發點正是對台灣早餐店的現狀不滿。

「好初早餐」有著太多太多可以說的故事與案例，比方說開店第一年就請了「拍謝少年」樂團來店裡表演，在僅15坪的空間中硬是把樂團塞進去，除了樂團甚至也曾和歌仔戲合作，邊吃早餐邊欣賞歌仔戲真是太妙了！此外，也有街頭藝人主動找上門來，扮成小丑來當一日店長，逗客人開心。這種開早餐店先河的事，只會在「好初早餐」發生。

「有一年選舉我還做了自己的競選海報，內容就是我和『好初早餐』，甚至還做了很多宣傳物和競選面紙，但我並沒有要真的競選，只是叫大家去投票而已。」Matt覺得這不像是行銷，只是覺得好玩就去做。「一堆競選海報貼在那，如果旁邊有一個完全不相干的，那一定很好笑！」

對「壞貓2號」的三位團員而言，突破框架、沒有包袱的行銷思維，正是獨立廣告商的優勢所在。

破壞格式的有趣行銷

而對於大黑天和Isaac來說，「壞貓2號」的存在也是為了突破目前廣告業的現狀，但有時候客戶的想像力還沒到那麼前面，藉由「壞貓2號」先做出一些突破框架、大家不敢去想的東西後，讓客戶知道原來還可以這樣「玩」，自然就可以在未來和商業有更多的連結。

最近「不來梅創意」就為「好初早餐」與「77乳加」聯名合作推出了一個案子，由於適逢考季，77乳加想要「應援」考生，就把一些考試題目設計在Uber Eats上的點餐系統裡，把線上點餐變成考卷（實體的早餐店也有考卷可以給客人填）。「這也是種示範，效果比看電視廣告更有感覺，而且更受年輕族群歡迎。」大黑天覺得現代人對廣告的想像力搞不好比以前還貧乏，變成只依賴數據。「我們更想玩的是把『格式』破壞掉，不論是『好初漫報』在嘖嘖平台上的募資，或是『77乳加』在ubereat上的考卷，都是在玩那個格式本身的不同性，當把獨特的想法放進格式中，就會產生一些不一樣而有趣的變化。」

廣告和行銷應該都是有趣的，而有趣則建立在能否與大家產生共鳴。當「壞貓2號」從自身未被滿足的點出發，也同樣獲得許多贊助支持時，代表許多人也一樣對現狀存在不滿，只是可能沒辦法那麼大聲表達出來。「如果以『二次青春期』來說，我們現在就是想要去做一些當初沒有被滿足的事，而且不只是單純想要滿足自己而已，也想要去滿足有這種心態的年輕人，讓他們也同樣有共鳴。」Isaac提到，「『打破框架』對他們來說，或許是一種還沒意識到的需求。」但經過這些「破壞格式」的有趣洗禮，慢慢潛移默化，相信社會的氛圍也會慢慢改變。「那時候『壞貓2號』就會再跑到更前面，去玩一些年輕時更想玩的！」

做更多「好玩又B級」的活動與企劃是「壞貓2號」的創立宗旨之一。

「壞貓2號」還可以有什麼？

《好初漫報》的募資頁面已經夠勁爆了，讓人非常想看看實際發行出來的內容，接著應該還會有更多有趣的可以期待。「我覺得還可以做超多事！像旺福樂團的小民有提說想辦一個「黑白Run」路跑，名字聽起來就很不正經，沒有既定路線、大家隨便亂跑的路跑，就是一個很胡鬧的樣子，但所有參與的人應該都會覺得很開心！」Matt聊了一下接下來的想法，很多都是顛覆想像的點子，像是「怪奇景點旅行團」、「不專業市集」，將不正經和非主流拉到檯面上來，將平常喝酒聊天時講的「幹話」真正實現，誰說現存的規範不能被挑戰呢？

與其當個被現狀困住的「一般人」，不如理直氣壯地承認自己怪，而且不只如此，還要讓那些假裝自己是一般人的「怪人」們，也得到共鳴願意一同參與，來改變這個社會。或許，這就是「壞貓2號」壞的所在吧！