2021/12/01

香港廣告創作人畢明：透過廣告文化記憶香港時代創意

香港資深廣告創作人畢明，帶領大家回顧從1980年至2000年間的八則香港經典廣告，感受時代變遷下的文化形式。

香港資深廣告創作人畢明（右）主講「香港的創意文化」，講座由台灣廣告導演盧建彰主持。

VERSE舉辦的香港文化學講座「香港的創意文化」，邀請曾任壹傳媒創意總監的香港資深廣告創作人畢明，帶領聽眾一窺香港廣告創意文化豐富的火光。主持人盧建彰在開場時分享，對於2000年時剛入行的自己來說，香港作為一個世界文化不斷衝擊、彼此交織的城市，儼然是華語創意文化的聖堂，而這份影響與養分，也一路延伸至自己今日的創作中。

從八則1980至2000年間的香港經典廣告，畢明帶領大家回顧香港當年的文化圖像，其中包含了啟蒙她成為廣告人的影片，還有她自身的成名代表作，看創意如何映照時代變遷之下、香港人的集體思維與情感。廣告片要如何能不只是消費主義的顯化，更成為社會集體意識的重要推動者，持續與大眾對話？

盧建彰認為，一位廣告創意人的特質包括能夠「理解人們，知道人們的焦慮、情緒，在乎也期待可以把人們帶往下一個地方去。」在滿懷熱情的畢明與其挑選的香港經典廣告片中，皆能得到最好的印證。

講座結束當晚，畢明在臉書寫下：「香港的創意、廣告文化，一晚當然談不完，但我帶給大家的、分享的，算是幾十年來、幾代人的集體努力和成果。」而自己也將在不同地方，繼續邀請同輩人及下一代，一起透過廣告文化，記憶香港人一路以來，走過了什麼樣的日子。

八則千禧年前的香港廣告陪伴港人走過時代血淚

「Crodcodile（1980s）」這支服飾廣告，是讓畢明下定決心成為廣告人的「啟蒙之作」，該片讓當時還是學生的她，第一次看見便驚呼，「哇，好厲害！」

40年前的香港還不似如今的繁榮，而Crodcodile一個香港本地的品牌，把1980年代的香港拍成了跟紐約一樣有型的大都會。「你們聽，配樂是George Gershwin的〈Rhapsody in Blue〉，就像Woody Allen拍曼哈頓一樣。」

在當時十分超前的攝影和音樂技術，呈現出1980年代的香港攜帶、且欲展現的的紐約式思維，讓畢明體會到new creative力量的厲害，「所以那時候我就告訴自己，我要做廣告！」

◉干邑白蘭地—人頭馬（New York版）1987

「那是一個飛揚的年代，一切都很漂亮、迷人，所以我們拍的廣告也給人這樣的感覺。」隨著港人更加「理所當然」地把香港當作曼哈頓，霓虹燈、紙醉金迷、玩樂的人們、精彩的夜生活⋯⋯也定義了1980年代香港廣告普遍呈現的氣氛與風格。

而與此同時，這支人頭馬廣告播出時，大家也已經開始談論「回歸」。潛意識中，大家都知道一切會有一個deadline（1997年），但在移民與否的擺盪中，還是忍不住覺得「香港就是這麼好的一個城市。」「我知道，但是我不離開」是當時許多港人共享的默契，如同廣告詞講的，「香港幾好都有」，讓你捨不得離開。

◉手錶—鐵達時（梅艷芳）1990s

在1997年越來越近的時刻，繼之前的廣告中「我們什麼都有」的浪漫思維之後，鐵達時找來彼時最紅、最具有代表性的港星梅艷芳，以另一種浪漫化的方式對港人說，「沒關係，不要在乎天長地久，我們曾經擁有過就夠了」。

於香港人而言，在那個迎接標示著巨變的時代分水嶺來臨前，「將來在哪我們不知道、承諾也都不知道能相不相信，」畢明說，手錶在這部廣告中作為定情信物的角色，成為了香港與自己美好過去的存在物證，「那也是另外一種浪漫，所以廣告從來不是純粹在促銷，更是在和你談我們整個年代的人，心裡面的感覺。」

◉百佳超級市場（黃老太勁減王牌篇）1993

繼上述廣告，有如電影劇院般的表現手法、浪漫柔情的故事情節後，一位在超市中負責把關價格及品質的兇狠「黃老太」在畢明的創意之下橫空殺出，深植人心之程度更讓後續的周星馳將其帶入電影《百變星君》中再現。「這部是我的成名之作」，畢明笑說，「但我想說的是，當時香港拍的廣告可以有很多不同的感覺、概念和表達方式，連這樣瘋狂的黑色幽默，觀眾也都很接受。」

但也有觀眾對黃老太的兇悍感到反感，「所以黃老太在後來的系列片中出現的形象顯得更友善，增添給小朋友零錢、騎機車笑笑地離開等橋段⋯⋯有一些調整。」但那個時代依然是畢明眼中「香港創意的開放年代」，廣告界也有著寬容的胸懷，大家不怕做錯、無所畏懼，想到什麼就做什麼，「向客戶、廣告商提案時也並不容易，但我們總能夠先給出最好、最沒有限制的創意。」

◉匯豐銀行 1990s

1997年將至的風雨飄搖之際，擁有話語權的各大企業及廣告，也一一背負上了穩定社會民心的責任。匯豐銀行將鏡頭對準一對老夫妻，回顧他們一天天建立深厚關係的昔日記憶，以此給港人信心，彷彿說著「將來，我們也會這樣跟你一起到未來。」

另一支如史詩般大氣的黑白廣告，則透過回顧一位漁民一輩子在港顛簸的生命歷程，邀港人一起重溫香港幾十年來的重要歷史事件，其中有段主角在遭逢颱風、一無所有後再找出新方法上船的情節，畢明解讀背後的潛台詞是，「不管前方來什麼，我們都保有臨機應變的彈性，一起跨過去。」

這兩支廣告，正是香港的廣告文化瞭解社會情感、體察港人心思的表現，也是廣告人對時代有感情、責任的例證。不站在說教的立場，而是朋友的角色，拍拍港人的肩安慰道，「不管我們從哪裡來、要去哪裡，都可以熬過去，it’s ok。」

◉香港寬頻 2000

2000年，港人還是對香港懷有的最後一點微小希望，廣告中配樂挑選beyond樂隊的〈海闊天空〉，以及最後「生有限、活無限」的廣告詞，皆呼應著彼時港人對未來依然存有不同可能性的盼望。

廣告片將李小龍、黃家駒和黛安娜王妃、德蕾莎修女等許多大家熟悉的世界傳奇人物並置，也是「提醒香港人我們香港也有這樣visionary的人物，以及香港的寬頻也可以有這樣的世界觀。」畢明說道，「所以廣告創意文化最終還是得要想像——世界是大的、可能性是多的，我們還有很多很多希望。」

不能做夢的時代：熬煉創意、等風起

雖然在創作當下，廣告創意人未必有意識到自己在跟時代對話，是透過如今的回顧，時代背景與脈絡才更清晰地一一浮現。但1980至2000間的香港廣告，能透過想像力把香港變成曼哈頓、擁有「我們什麼都有，不願離開」的自信、有一個霸氣的「黃老太」角色打破人們的認知、在時代的轉角陪伴也鼓勵香港人可以繼續做夢⋯⋯無疑是畢明心中最珍貴的香港廣告文化。

畢明認為，廣告人在創作時未必察覺到自己在與時代對話，但時過境遷後，影像的意義自然浮現。

她挑選的最後一支廣告，時間在西元2000年，「日後我從創意文化的角度觀察，香港已少有能夠訴說我們重要心聲的廣告。」她分析，「一個是很實際的原因，是預算都分給旁邊廣大的中國市場；另一個是我們不能夠有vision（視野）了。」1997年，香港電訊曾有一句廣告詞「香港，是要有夢想，凡事可成真」，「但你覺得現在還會不會有人這麼告訴你？大家都會說，就不要有夢想了吧。」

爾後逐漸，香港的廣告創意漸趨速食，為追求迅速見效而訴諸明星的廣告於畢明而言是創意文化的「倒退」。不同企業、品牌也不再如此用心與港人對話，「好像他們也不肯定、看不清自己的將來。」

但最後她話鋒一轉，因應此刻時代環境的劇烈變遷，畢明想對香港未來的年輕廣告人說，「香港人常常說要不停奮鬥的「獅子山精神」，我都借用杜琪峰的電影《嚦咕嚦咕新年財》說「嚦咕嚦咕精神」——好牌、壞牌，都打好他。」容易的時候是有的，但是現在不是，「其實1997年前後局勢也並不好，難的時候，有時也是創意最能迸發出來的時候」。

曾有一位朋友告訴畢明，把武功練好，在風起的時候，就可以出去了；如今畢明告訴大家，「現在就是天氣不太好，那沒關係，等一等，雖然不知道要等多久，但多半都會等得到的。」