本是農耕生：「掌生穀粒」程昀儀VS.「茶籽堂」趙文豪

「掌生穀粒」品牌創辦人程昀儀（左）與「茶籽堂」品牌創辦人趙文豪，透過對談梳理台灣農業與土地，以及他們創業之心路歷程。

台灣位於熱帶、亞熱帶地區，四季溫暖潮濕，對農業發展來說，是極好的優勢，不過隨著工業化時代的發展，經濟重心逐漸從農業轉移到工商業，鄉村勞動人口不斷減少、老化，農業發展也面臨瓶頸。不過近年來，越來越多年輕人開始關注在地環境與文化，進而回到故鄉，為傳統農業注入新的活力。茶籽堂與掌生穀粒就是開創這嶄新道路的先行者，他們透過文化喚醒農業與土地的連結，將農作物從消耗品變成嗜好品，讓人們意識到自己生長的這塊土地，也讓世界看見台灣。

掌生穀粒與茶籽堂都是在與人分享產品的時候，發現了商機，請先聊聊從最初發想到實際執行的過程。

程昀儀（以下簡稱程）：心情好的時候，講這個故事自己都很感動，心情不好的時候，只覺得那是鬼故事（笑）。我以前做的工作，一直是在服務像 ANNA SUI、香奈兒到 YSL 這樣的國際時尚品牌，所以當我開始做掌生穀粒的時候，想的就不會只是日常消耗品，而是它的其他價值。

2005 年的時候，市場上並沒有競爭、相似的品牌，文創農業還是一個真空市場，因為沒有人想在農產品身上做價值的改變，一直對過去的模式習以為常。當時台灣的社會氛圍有些低迷，我想要為台灣那些，依舊美好的人事物掌聲鼓勵，所以就透過文字和影像把米的故事、種植的過程梳理出來，那是當時出發的任務跟目的，至今也仍然如此。

趙文豪（以下簡稱趙）：我的話跟昀儀姐比較不一樣，其實茶籽堂今天的很多方向，是來自於掌生榖粒跟阿原肥皂，我們 2004 年是從有機商店開始的，那時候對於產品的價值理解、設計美感一點都沒有，只因為我父親做那支洗碗精很特別、有獨特性，所以前面幾年就是很傳統的賣商品。

大約 2008 到 2014 年之間，我稱之為美好想像的時期，因為那是文化創意產業當紅階段，也有點像昀儀剛剛講的真空期，幾乎只要願意花一點心力，去溝通你的品牌價值、美好想像，大家都會買單，我們也是在那個時間點換了包裝，慢慢變成現在大家熟悉的樣子，後來因為想要改變台灣苦茶油產業的狀況，發起了苦茶油復興之路，從種下 3000 棵苦茶樹開始，進行契作社區的復興及活化，邀請更多青壯年一起投入，才越做越深。

趙文豪带领宜蘭南澳朝陽社區的在地農民，一起展開「苦茶油復興之路」，希望讓更多青年回鄉，帶動社區復興。（茶籽堂提供）

由於這樣的消費模式過去從未出現，最初在討論合作時，與供應者溝通上是否有遇到困難，又是如何建立信任度？

程：其實我一開始就滿順利的，因為過去市場上沒有這樣的先例，不管消費者還是生產者，都覺得很新奇，但是時間點不同，溝通方式也不一樣，尤其我沒有自己進入土地栽種，所有來源都與生產者相關，所以最早我的提案方式，是先為產品做一份簡報、把包裝決定好，搭配農家樂的文字，然後用這個包裝，去找我的生產者說：

所以最早我的提案方式你的米給我，我想做成這個樣子。他們覺得很感動，因為從來沒有人針對他們量身打造，但他們要幫我的忙，其實是麻煩的，因為我的要求是要小農完全自家栽種，過去收成之後，他們只要統一交給碾米廠、糧商、農會或產銷班就可以了，現在都要自己來，而收購的價格，就是讓他們自己決定，所以最初合作的收購價，就是公定的三到五倍。

當時大賣場裡，最小包裝就是五公斤裝，大概台幣 190，現在我進大賣場，沒有挑特別貴的米，一公斤台東米就台幣 140，整體的米價都往上，代表某個階段我的任務已經完成，你會發現這個市場更自由了，而萬事皆有代價，分級制度做出來，消費者會更聰明、資訊更透明，那是這個時代所具備的基本。

趙：這個就是我最近在分享的，現在這個時代的變化，不是真的由我們改變，而是有多少前人在不同時期努力做的事情，就像土壤已經被很多前輩，慢慢耕耘出比較健康的基礎，重新翻土、再把等級分出來，農民也大概知道自己做什麼，可以有比較高的收入，溝通上已經不像過去那麼難。

農業的溝通一定要經過幾個過程，第一個是建立信任度，這也是最關鍵的，農民不是不信任人，而是真的被騙怕了，所以需要時間，像我不會喝酒，但就是拿出誠意、時間，站在對方角度思考他們需要什麼，解決他們覺得麻煩、不信任的事情，我覺得其實沒有那麼困難，久了之後，他們發現你們沒有真的要跑，他們就會非常挺你。

當然一開始都會有防禦，但只要真心為社區好，他們都會看在眼裡，而且當他們卸下心防，反而會做得比我們更多，而他們也是我很重要的支柱，這就是人與人之間的交流，所以我們現在要在社區發展，他們都願意幫忙，看你的起心動念是什麼。

掌生穀粒的網站上有一系列的大地影展，透過影像將稻田美景分享給消費者。（掌生穀粒提供）

茶籽堂和掌生穀粒皆成立了 15 年以上，算是台灣文創農產業元老級的品牌，在經營的過程中，覺得最困難的部分是什麼？當越來越多人以說故事作為行銷的路線，這還是一個可行的模式嗎？

趙：其實過去有幾年真的是溝通美好、包裝漂亮就有市場，但過了某個階段，當市場上越來越多人跟你做一樣的事，差異性逐漸消失之後，營業額就會被 share 掉，就像早期我們在有機商店時，橘子工坊品牌出來，人家會問，茶籽堂跟橘子工坊有什麼差別？因為都是賣天然的東西。所以美好這件事可帶來產值，但它一定有個侷限，如果消費者是因為美好而購買，那這個東西真的是他需要的嗎？如果不是從需要去引發出來的話，它就不長遠，或是很容易別人也有美好，就轉化成另一個美好的東西了。

程：對，一開始做這件事，很多發想是來自於創意，但經營就不是這麼一回事了，它不是純粹的創意表現，而是財務、市場、法務等等面相的事物，都要去顧慮到。我剛開始有點太順利，這其實是很恐怖的事情，尤其當規模大的時候，什麼事都變得不一樣，我讀過很多商業叢書，很多道理它已寫在上面，但謎樣的是，所有人都還是會犯同樣的錯，但現在回頭看，這些都是必要的學習。

在我身上最明顯的案例，是某一年當我們接到一個大案子，超出了我原本的預期，我以為從此之後公司就要放大到這個規模，以為那就是未來的常態，但其實我應該要把最大跟最小的案子放到一邊，因為那不是常態，不能放在我的營運去看待，這讓後來的投入跟準備，都產生巨大的失誤，花了至少兩、三年的時間才收回來，而這中間剛好遇到其他決策上的錯誤時，洞又更大了。

2015 到 2017 年間，我們跑去香港開了兩家店，剛開始覺得是非常漂亮的成績，但後來發現不對勁，我卻沒有立刻抽身、止血或是停損，不是一個銳利的經營者應該有的反應，我覺得這是一個創意人員的不甘心，總覺得應該是我還有什麼事情沒做好，那些「應該是」都造成了後來的辛苦，最後只能邊走邊修正。不過原本以為我們沒有選對方向，結果去年我們業績成長了一千萬，然後過了一個年之後，世界又變這樣（疫情），所以這真的很難說什麼是常態、什麼是非常態，無常才是這個人世間的恆常。

苦茶籽的種植，至少五年以上才有收成，十分稀有珍貴。（茶籽堂提供）

趙：以前我們都會認為，我們只要花錢，把事情做好，錢就會進來，但其實這個邏輯到最後，會被驗證出是有問題的，如果說是十幾個人以下的公司，這是 ok 的，因為美好這件事還是有一定的產值，但等到品牌要再往上的時候，就不能只是這樣。

我都說品牌像是有機體，一直在變，配方也都會隨著時代調整。2008 年有很多連鎖體系，因為金融海嘯被銀行斷頭，接手的都是一些財團等級，當時我們也被一些大型連鎖體系下架，因為他們希望我幫忙代工，或是給他們更好的毛利率，但我沒有接受，所以那一年就掉了30%的營業額，這是我第一次經歷到比較大的痛苦期，那時候大家都在講台灣、土地，我也才開始知道什麼是價值。

程：就像今年（2020年）有點可怕，但今年帶給我們的啟發是，讓我們更清楚知道自己應該要回歸到哪。對茶籽堂而言，更好的機會是生活的清潔，或跟身體接觸的事物，它有許多的抗菌跟天然的成分，這些天然成分取之於大地，是自然的智慧，我們應該要再次擁抱它。

而台灣的土地環境，本來就有先天上的優勢跟保護，物種又非常豐富，其實不太需要靠進口，在這件事情上，台灣是可以向全世界表達驕傲的，我們要努力的是，如何跟土地上的其他生物一起共榮共好，而不只是自己活下來。

近年來，在文創農業市場是否觀察到什麼趨勢？對於「農業創新平台」的出現，又有什麼看法或建議呢？

程：我覺得做自己、不要違背自身的理念，如果你的東西就是好東西，市場就會接受，如果不行，就結束掉，就這樣啊！市場很殘忍也很真實，就是一個審判長。

趙：現在越來越多年輕人回到土地去種植，這是件好事，因為不同世代的思維不一樣，年輕世代也比較多宣傳或行銷工具，像這幾年台灣的農產品開始被關注、價值慢慢被認同，這些都是進步象徵，也有不錯的品牌出來，未來十年我覺得農業市場的機會很大。

程：你看福灣巧克力就是很好的例子，他解決了檳榔園過多的問題，變成種植可可，這個趨勢在於，我們逐漸從學術走到市場、生活。很多要解決的問題，不是只能依靠政府機關來解決，你要政府出手來制定什麼的話，永遠不會公平，最公平的是這個市場，你經營得好，他會給你回應，這經營有問題的話，他會給你考題，讓你去思考、修正，真的不行就是不行。

趙：不要忘記農業商品的背後，是在講自己土地上的故事跟文化脈絡，我覺得農產品其實沒有競爭對手，以苦茶油來說，每個地區生產出來的都不一樣，不同風土、緯度、農民、產區的故事不一樣，都會塑造出獨立的個體，所以對我來講，農業的關鍵點還是你有沒有認同這塊土地的文化跟故事。

台灣下一階段應該進入到的是，大家要從土地文化去找出你的根基，加入設計美學、經營的能力，才有辦法活下來，平台只是經營的手腕之一。要找到你是誰、你想成為誰，但最終答案就是只能做自己，因為創辦人的樣子就決定了品牌的樣子，不是自己的，有一天總會露餡。

程昀儀與先生李建德一人寫字、一人攝影，為小農們記錄下生產背後的故事。（掌生穀粒提供）

書籍介紹

本文摘錄自《兩境－臺馬文化人的在地創想》，城視報出版
聯合編製：城視報、VERSE
主編：莊家源、張鐵志

《兩境－台馬文化人的在地創想》的出版，源自2019年檳城喬治市藝術節一場備受好評的設計論壇，以及它引起的後續討論與迴響。經過這場台灣及馬來西亞兩地的設計經驗連接及交流論壇之後，我們今年起心動念，進一步探視台灣與馬來西亞兩地文化人，深入了解他們如何投入兼具人文溫度和本土特色的社區推動工程。這項記錄工程，我們號召採集兩地13組台馬文化人的故事，從第一人的視角出發，書寫他們以所知所學走入田野，實幹文化工作的片段。

VERSE VOL. 26 歡迎來到美術館