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明日金融的模樣

羅申駿如何透過設計改變老牌大慶證券?

羅申駿,台灣設計界的當家扛霸子。過去他的名字,總是和金馬、金曲獎等光鮮亮麗的舞台連結。為什麼他要到一家企業文化保守的傳統券商當品牌長?他想做些什麼?

大慶證券,是一家資深財經記者都可能遺忘的中型傳統券商。

在全台灣的 13 間「號子」中,位於三重小北百貨樓上的富順分公司,是大慶證券旗下人氣最旺的一間。想進場,還得先穿過堆滿騎樓的衛生紙、電扇、捕蚊拍,再沿著空蕩蕩的樓梯走到三樓。

這一天,逼近收盤時間,台股大跌近 200 點,數位 60 歲上下的股民,正交頭接耳、鼓譟著今日斬獲。眼前跳動的指數、過高的櫃台、一部部只存在老國片中的紅色市話機,都像在為這裡編年。

這家在金錢遊戲裡闖蕩了 30 年的老券商,如夢初醒。為了打造明天的金融,一場翻天覆地的改變,由台灣頂尖設計人掌旗,正加速奔來。

他是 JL Design 創辦人羅申駿,大慶證券第一任品牌長。

曾發起跨界網路節目《政問》,邀請各領域高手籌劃討論公共議題,四度擔任金曲獎視覺統籌,去年更首次接下金馬,羅申駿擅於跳脫產業的範疇,刻意用商業或異質性的大案,一次又一次探問台灣社會和文化議題,展現設計的無限可能。JL Design 負責統籌的 25 屆金曲獎,改變了群眾對大型典禮的想像,讓設計進入主流殿堂。

「我常被同事念,每次都要碰這種國家興亡的案子,」羅申駿有感,這兩年,小至懶人包,大至台灣的文化符號,他看到市井小民也開始在乎設計、認同其影響力,代表交棒的時刻到了,「(設計)可能還是顛簸,但至少在軌道上,我更在乎下一件事情了。」

交棒與接棒,總是一體兩面。今年三月以來,羅申駿幾乎天天泡在大慶證券總部,走下絢爛的頒獎典禮舞台。在這裡,他沒有獨立辦公空間,棲身在老舊會議室的環形大桌,被業績戰報、訴求富貴吉祥的燙金標語圍繞,每天七個會議起跳。

這場世代接棒的故事,值得從頭好好說起。

在數位化的年代裡,他們依然喜歡拿起電話跟營業員掛單。

危機中接手,20 億買上櫃金融業

成立於 1988 年的大慶證券,早期由莊隆慶三兄弟共同經營,知名度不及大型券商或金控,靠著撙節與殷實作風,30 年來依然賺進百億。

2018 年初,莊隆慶因個人財務糾紛請辭董事長,透過人稱「債券天后」的前富邦投信資深副總經理顧素華居中牽線,找來私募基金「亞洲價值資本」董事長黃谷涵,以每股 13.16 元、總金額近 21 億元,公開收購大慶 51.02% 股權。

從此,莊家退居第二大股東。同年 11 月,黃谷涵出任大慶證券董事長。

接手大慶,黃谷涵最常遇到兩個大哉問,「你是誰?」「你為什麼要買一家夕陽產業券商?」

過去,經紀手續費是券商重要的收入來源。整體市場規模 2011 年達 850 億元,占 62.5%,受到交易電子化、大盤總成交值衰退影響,金額持續萎縮,2019 年僅剩 254 億元。如何在既有業務外,發展自營商品,向上經營資產管理,攸關券商存亡。

日暮黃昏中,黃谷涵卻看到發展「明天的金融」的霞光。

設計人 feat. 金融業 改變的起點在這裡

沒有富爸爸、退伍後第一份工作在元大證券,入行 22 年,黃谷涵服膺巴菲特(Warren Buffett)的「價值投資法」。他靠投資致富,卻驚覺多數人投資像是賭博,賠錢收場居多,「過去 20 年,我們的財富管理行業,到底是為台灣創造財富,還是 damage(折損)更多財富?」

黃谷涵認為,今日金融的難題,表層是產品績效不佳,底層是金融知識不足,頂級的金融人才難培養,最終流於只服務有錢人。

但他也看到,透過科技和設計的力量,有機會扭轉現狀,讓過去集中在少數人身上的金融知識,能友善、即時地傳播,普及整個社會,創造長期利益。

正因如此,他找上羅申駿,且相信非他不可,「他是很有深度的設計人,我們做投資,就是要講一個有深度的故事。」黃谷涵說。

以品牌長身分加入大慶,羅申駿主導的範圍包含設計、空間體驗、行銷與內容部門,全是新設業務,他登高一呼,透過人脈挖角,快速組建了一批具外商、海外經驗的優秀團隊。

大慶進行中的三階段改變,品牌部門介入甚深。

大慶證券董事長黃谷函(中)、品牌長羅申駿(左)、技術長沈育德(右)齊力打造明天的金融。

轉型初期,大量開設讀書會,專研《巴菲特傳》、《國富論》、《智慧型股票投資人》等經典,辦心得競賽,有位協理拍了微電影,拿到十萬元首獎。兩天一夜的教育訓練營,辦在北埔的秘境「麻布山林」,兩百多位員工參與,「這是我進大慶二十多年來,第一次教育訓練。」大慶證券副總經理萬富良說。

新政策多了,難免效率不彰。羅申駿推出內部的 podcast,找新、舊主管輪流與董事長對談,並開放員工提問,從疫情下的治理,到新制服票選,他自許比擬金馬規格,「90 分鐘內容,再精修到 50 分,剪接師都快被我弄瘋。」

品牌部門容易大手大腳,想讓改變顯而易見,「但我會縮到很後面,直到搞清楚員工對溝通有感的點,效益才能不斷迭代上去。」羅申駿說,每場活動結束,他必定執行滿意度調查,根據員工反饋調整,穩定軍心。

改造營業空間時,他不求快速複製,反倒先挑了兩間分公司局部修改,特意分派給兩家室內設計事務所負責,多方激盪,一刀刀打磨現下金融與人的關係。

緊貼生活,從源頭到末端都有設計的影子

來到大慶前,羅申駿很少接觸理財商品,他形容像是看中醫,充滿知識落差,容易落入逐利,「體虛該吃什麼,體寒該吃什麼,似懂非懂,每一種藥材又不會馬上有效,就跟金融商品一樣。」

他希望,未來大慶強化自營部門,不代銷他人商品,推出的新產品不再是誇張的「龍騰、虎躍、高收益」,而是貼合人生各階段需求,「『多一點的心安、歲月靜好、橘子紅了』,用這些話語溝通,因為我想談的就是生活。」

萬富良坦言,「一開始覺得矯情,一堆口號。」直到他見證轉型成效,也信了「明天的金融能讓社會更幸福、美好」的願景,拉一票高階幹部,從源頭的商品設計,到末端的獎金設計,帶頭向基層業務員說明。

修改流程、文案都只是起步,整體企業品牌大改版,預計落在 2021 年。

屆時,羅申駿還想推出內容媒體,理財之外,兼顧社會、生活藝文、教育等主題,向下延伸客群至 40 歲,「明天的金融,我沒有標準答案、輪廓也還不清楚,但大家一定會看到很不一樣的金融業 image(形象)。」

當人們對錢有了想像力,是否就能在不同階段,得到更多小自由?

金融是賦能的行業,必須附帶在你人生的夢想之下,金融才會發揮效果。

呼朋引伴一起看盤、下單的 VIP 室氛圍獨特。

鐵三角成形,打造 30 歲的新創公司

設計思維是一套方法論,看到問題、定義問題、解決問題,挑戰既定金融法則。這場大跨度的創新,早在十年前就有跡可循。

當年,亞洲價值資本要做網站、招募人才,輾轉找上 JL Design。接案很有個性的羅申駿,還專程飛到廣東「面試」黃谷涵,嗆了一句,「我是化妝師,不是魔術師,我必須了解你很深,才知道你值不值得我的時間。」

回憶往事,黃谷涵笑說,「找他做作品,除了很貴之外,其他沒什麼可挑剔的。」成為好友後,羅申駿學到不少財報知識,JL Design 到中國設分公司,雙方還在上海的法租界內,共享同一辦公空間。

只是誰也沒料到,十年業務關係水到渠成,命運之神再推了一把,深化為攜手打拼的事業夥伴。

同時,羅申駿也引薦畢業於麻省理工學院媒體實驗室、開發出「WhatsTheNumber」查號 App 的沈育德加入大慶,以科技的力量,主導金融產品創新。

等到那一天,我們真把這麼高度監管的行業、封閉的公司都轉型成功,上一代應該更有信心,跟不同世代的人合作。

羅申駿說,世代這題目始終還是他內心的企盼。

350 位員工、50 億市值的大慶,提供了變革極好的可能。三位六年級中堅,前半生各擁不同創業際遇,如今決定背靠背,把每天都活成創業的第一天。萬里歸來年愈少,此心安處便是吾鄉。明天的金融何在?答案只能從此刻尋找。

對羅申駿來說,一個新的開端正在路上。

羅申駿,JL Design 創辦人,曾任世界前三大特效公司 Digital Domain 數字王國大中華區總經理,自 2020 年擔任大慶證券品牌長,正運用設計力創造社會與金融的新對話方式,致力於開拓創意產業內容手法操作、不同規模營運,是華人世界少數兼具創意與大型管理經驗的設計師與企業家。


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