屬於我們時代的文化媒體

不只是便利商店!全家如何用「設計力」變得更潮

受困荒山野嶺中、飢寒交迫,只能實現一個願望,該許什麼才好?「神啊!請賜給我全家便利商店吧!」為什麼是全家?「便利商店之於現代人,完美詮釋了文明、溫暖的意涵,一看到就能放下心來。全家品牌很有精神,又帶一點幽默感,進入店舖的感覺都不一樣了。」IF OFFICE創辦人、設計師馮宇說。

2019年,全家先邀請馮宇賦予「匠土司」新生命,再接續由他革新Let’s Café品牌主識別。

化守為攻、漸收轉型成效的超商老二全家,近年持續加強商品、服務與科技力道,不只在App完整度、店到店取貨、霜淇淋、夯番薯等環節彎道超車,也積極善用「設計」能量,屢屢玩出新亮點。甫於日前落幕的2020年金馬獎上,電影導演楊雅喆、蕭雅全聯袂拍攝全家Let’s Café與金馬聯名廣告;頒獎典禮後台,記者、演員人手一杯結合羅申駿金馬主視覺設計的Let’s Café。

旅英時裝設計師詹朴「APUJAN」推出的《翻開了圖畫書》系列,多款聯名家居商品,僅限全家會員以點數換購。就連全家自有品牌FamilyMart Collection(FMC)的瓶裝茶飲、衛生紙等,也慎重找來華裔設計師Daniel Wong設計包裝。

為什麼全家要如此講究設計?

早期,便利商店自我定位為買賣業,商品差異性普遍不高。隨著連鎖通路競爭白熱化,價格戰非長久之計,勢必要建立每一樣商品的差異性,區別對手。另一方面,若是僅埋頭強化產品品質,忽略與消費者溝通,一廂情願以為「酒香不怕巷子深」,很難在這時代脫穎而出。

「我們以前比較古意老實,只想著把商品做好,慢慢發現品牌也很重要。」全家整合行銷暨企劃部部長陳菀揚強調,從Let’s Café到詹朴,核心目標都是要強化全家品牌的識別度,拉高在消費者心中的認同與價值。

一生懸命成就品牌,設計自然扮演重要角色。以咖啡為例。2006年全家開賣現煮咖啡,從與伯朗聯名到自創品牌,四年前率先推出單品咖啡,帶動Let’s Café業績連兩年成長逾三成,2019年突破50億元,小小一杯黑色液體,就貢獻了全家總營收的6%。但連年不斷的嘗試錯誤,也讓Let’s Café的品牌形象日漸雜亂,在業績成長驅動下,設計整合勢在必行。

有個性的Let’s Café  新logo強化專業識別

「咖啡、麵包等銅板小食,雖然不起眼,卻都有一個經典樣貌在我們心中,在各式生活情境中賦予情感連結。」馮宇說,他與全家合作的任務,就是找出Let’s Café的「人設」,再透過設計專業,彰顯其獨有的魅力,而非強加。

全家便利超商近來積極攜手設計師跨界創新。

光譜一端是設計人的理念;另一端,則是全家累積多年的消費數據,勾勒消費者群像與偏好,趨近中間值的過程,是一段痛苦而深刻的激盪。「第一次提案出來,雙方認知差距非常遠,馮宇重態度,我們背負業績壓力。」陳菀揚直言。「美感很主觀,不是解決問題的最佳武器,」馮宇提醒,視覺上的美感並不能成為購買的誘因,要打動消費者,關鍵仍在產品本身。

花了整整一年時間磨合,馮宇歷經被打槍近100次、封存四百多個杯款圖檔,最後全家出動採購單位、營業單位、廣告代理商、高層主管,參考內部消費者調查,終於拍板定案,Let’s Café從過去主打「喝一口美好」的感性訴求,轉向更理性、專業的調性。

2020年中,Let’s Café以嶄新姿態登場,馮宇從全家廣告中得到靈感,他看到職人反覆篩選、精挑豆子的心意,就是美味咖啡的原點,「新logo是一顆咖啡豆,融入雙層抽象的L、C,代表香氣、層次飽滿的口感。」配合新杯身的深淺、雙色藍格紋,全家陸續改裝店舖色系,店員換上深藍色制服,貨架上的部分烘焙品包裝也與Let’s Café遙相呼應、營造整體感。

成果揭曉,根據東方線上調查,品牌重塑後的Let’s Café,消費者喜好度達到五成,與老大對手旗鼓相當,而「Let’s Café」品牌名,更是首度進入品牌印象前三名,介於「跨店取」等形象之後,表示品牌感明顯提升。

邀時裝設計師跨界  玩出集點活動差異性

與詹朴的跨界聯名,則為全家行之有年的集點行銷活動注入新刺激,藉由設計的力量玩出差異、引發話題,服務新舊粉絲。

過去,全家的聯名商品以肖像、卡通人物為主,搞定授權就能找委製商開發,流程相對單純。但詹朴高度涉入,從構思、材質選用,一路到打樣、生產,連紙盒包裝都全程監工,每一樣品項都有延伸故事。像是第一個完銷的黑貓抱枕,靈感來自詹朴養的貓,廣告由他配音,店頭海報也出自他手。

「我們想嘗試,不然就一直在走老路。做十次Hello Kitty,也不會讓無感的人有感,只會讓本來喜歡的人覺得煩,」陳菀揚說,相較於全家過往操作的同類居家產品,APUJAN系列的售價雖然大約高出兩、三成,但在PTT上網友口碑發酵,多篇滿分開箱文是全家史上最高,「我還拿去問同事,這是不是業配。」

在與設計師合作之後,全家品牌更強化了設計美學元素,主動找上門談合作的人更多了。不過對全家而言,跨界創新是長期策略,而這將不只是關於設計,而是充滿了無限可能。

|延伸閱讀|

購買 VERSE 雜誌

本文轉載自《VERSE》004
➤ 訂閱實體雜誌請按此
➤ 單期購買請洽全國各大實體、網路書店

VERSE 深度探討當代文化趨勢,並提供關於音樂、閱讀、電影、飲食的文化觀點,對於當下發生事物提出系統性的詮釋與回應。

相關文章

Related Articles

南美春室The POOL:在美術館頂樓打造結合餐飲體驗的「天空公園」

商業地方新聞

南美春室The POOL:在美術館頂樓打造結合餐飲體驗的「天空公園」

位於台南市美術館2館5樓的「南美春室The POOL」,集結台灣頂尖設計與餐飲團隊,在美術館打造融合咖啡、甜點、餐飲、選物的嶄新空間。

吳庭安的「創舊」循環革命:沒有舊的基礎,創新只是空談

人物商業

吳庭安的「創舊」循環革命:沒有舊的基礎,創新只是空談

VERSE與Lexus聯名出品的podcast節目《MY WAY》,吳庭安以「創舊」的循環經濟革命為題,談他如何讓逐漸消失的老工藝擁有全新價值。

Podcast大爆炸之後,聲音經濟的未來在哪裡?

商業重磅

Podcast大爆炸之後,聲音經濟的未來在哪裡?

2020年台灣podcast大爆炸,而這場大爆炸是一場華麗的絢爛,還是更大改變的開端?

HTC VIVE ORIGINALS:從VR到音樂元宇宙

商業重磅

HTC VIVE ORIGINALS:從VR到音樂元宇宙

經歷了智慧手機市場的激烈競爭之後,2016年,HTC將業務擴展到VR(虛擬實境)領域,成立HTC VIVE ORIGINALS部門,企圖透過發展VR內容建構虛擬實境生態系。

不只是租屋:「Alife生活提案」為日常選配增添現代風味

商業生活

不只是租屋:「Alife生活提案」為日常選配增添現代風味

Alife透過提供多型態的住辦空間及一系列涵納在租金中的生活服務與資源,讓人們在租下有形空間及傢俱的同時,更是租下一種全新的生活模式。

HTC VIVE ORIGINALS總經理劉思銘:用VR科技「看」見未來

人物商業

HTC VIVE ORIGINALS總經理劉思銘:用VR科技「看」見未來

HTC旗下內容品牌HTC VIVE ORIGINALS投入VR內容領域,致力於原生IP開發與原創內容的製作。總經理劉思銘認為,VR設備就像登陸火星的技術。

毛灼然 ✕ 黃家賢 ✕ 張漢寧:港、台設計師論當代設計文化美學

國際設計

毛灼然 ✕ 黃家賢 ✕ 張漢寧:港、台設計師論當代設計文化美學

香港文化學講座「台港流行文化與設計美學」邀請香港與台灣設計師線上對話,聊香港與台灣的文化如何相互牽引,並影響兩地設計思維。

2021臺南設計獎:以「簡法」喚醒臺南街弄的老靈魂

設計

2021臺南設計獎:以「簡法」喚醒臺南街弄的老靈魂

2021臺南設計獎「簡法臺南:老巷新弄」,共選出1個首獎、3個佳作,期望喚醒巷弄中的老臺南魅力。

洪建全教育文化基金會:創立50年的下一步  持續探索回應時代需求

商業

洪建全教育文化基金會:創立50年的下一步 持續探索回應時代需求

洪裕鈞指出,藝術、文學、音樂創作是推動台灣發展的動能,面對下一個50年,基金會更要發揚開創精神,支持前衛思想與創作。

APUJAN ✕ 蕭雅全打造魅惑時裝秀:《迷宮喧囂》潛入愛麗絲夢遊幻境

設計

APUJAN ✕ 蕭雅全打造魅惑時裝秀:《迷宮喧囂》潛入愛麗絲夢遊幻境

APUJAN的創作中有許多對數位世界的聯想與對資訊過載的壓迫感受,是這時代的鏡像,導演蕭雅全透過影像將這時代的情緒呈現。

夜間模式