2023/11/14

早安美芝城：晨之美永遠在這裡歡迎光臨你

2008年歌手盧廣仲唱出〈早安，晨之美〉，歌詞中的「晨之美」，直覺地讓人聯想到全台已開逾千間店的「早安美芝城」。

「嘿！吃早餐啊！快點啦！有好多好多早餐在這裡／在我們最熟悉的早餐店裡／不管你睡得多晚起得多晚／晨之美永遠在這裡歡迎光臨你」2008年，頂著蘑菇頭、戴著黑框眼鏡的歌手盧廣仲，以一把吉他，輕巧唱出這首〈早安，晨之美〉，不僅讓甫出道的他一炮而紅，更掀起台灣人「一定要吃早餐」的討論與熱潮。而歌詞中有「好多好多早餐」的「晨之美」，直覺地讓人聯想到與盧廣仲同樣出身台南、創立於1983年，全台已開逾千間店的「早安美芝城」。

走進早安美芝城位於台南育德路的新一代概念店，只見忙碌的煎台上，黃澄澄的雞蛋、香噴噴的豬排正冒著誘人的煙火香氣，即將變成消費者最愛的「里肌豬排漢堡」。再往裡走，明亮舒適的用餐空間中，有趁著工作空檔，前來店裡獨自啜飲一杯咖啡、享受短暫空閒的業務員；包廂裡，媽媽看著孩子吃得饜足，自己則和同為人母的鄰居，暢聊育兒經。

早安美芝城在店內設置包廂空間，附近的居民不僅可以就近享用美味早餐，也讓早餐店搖身一變成為連結社區的交誼中心。

「我們的每間店鋪會因應消費者需求、地方特色進行空間客製化，例如設置兒童遊戲區、包廂空間、白板，讓早餐店也可以變成媽媽教室、小型會議空間。」早安美芝城協理林柏均說明。

早餐店與地方社區連結密切，為了提升社區居民來店鋪消費的意願，他們觀察消費者需求，打造新一代概念店。例如南科店，因應在地父母需求，規劃兒童遊戲區；育德店消費者面貌多元，有家庭客、業務員，則設置了方便拆解組合的實木桌，以及單人獨坐的高腳椅。此外，早安美芝城也積極致力於公益，與勵馨基金會合作林口勵馨概念店，培力弱勢婦女或青少年，協助發展就業能力。

早安美芝城打造打造新一代概念店。

Perspective |➊．②．③．④．⑤|
視角一：夢想的起點
早安美芝城小檔案
．品牌精神｜堅持與時俱進，用心準備的早餐，除了安心美味，更讓每個人從一早感受到溫暖與照顧。
．營業項目｜提供健康安心的台灣中西式早餐
．創辦人｜李松田、陳怡君．總經理｜李松田
．成立時間｜1983年．員工數｜約200人

台南起家的連鎖中西式早餐品牌

林柏均是早安美芝城創辦人李松田、陳怡君夫婦的女婿，2014年加入品牌經營，近年他最重要的工作之一，便是重新梳理台灣早餐文化和早安美芝城的歷史，並主導品牌的跨步與轉型。談起這間深入大街小巷早餐店的創立過程，他說：「其實一開始，我們沒有要成為連鎖品牌。」

創立於1983年的早安美芝城原名為「美而美漢堡店」，當初李松田、陳怡君一人開一間店，在牛肉湯、肉臊飯等傳統台灣小食環伺的台南，賣起改良過的西式漢堡、三明治。隨著業績越來越好，親朋好友紛紛前來詢問，能否學著開這樣的中西式早餐店。兩夫婦心想，與其教導後端繁複的備料過程，不如指導前端烹煮、包裝的技術，反正他們本來就會自己備料，那就多準備一些，食材、物料由自己提供給合作的店鋪夥伴。

於是，早安美芝城以類似現今中央工廠的商業模式，開始逐漸茁壯，成為在眾多連鎖中西式早餐品牌中獨特存在，全盛時期為逾三千間早餐店供應原物料。

後來品牌因為商標註冊問題，於1995年進行第一次轉型，並正式更名為「早安美芝城」。2003至2011年，早安美芝城又經歷建廠、再造品牌等三次轉型，直到2017年，迎來第五次轉型，並由林柏均一手主導。

早安美芝城的店面深入社區與大街小巷。

Perspective |①．➋．③．④．⑤|
視角二：十字路的抉擇與狂想
成立40年重要大事紀
1983 開設第一家「美而美漢堡店」早餐店
1989 成立「美而美」食品廠
1995 品牌轉型，第一代「早安美芝城」加盟體系成立
2001 建造占地近1800坪的中央工廠與企業總部
2004 第二代「早安美芝城」加盟體系問世
2011 第四代「早安美芝城」新活力系列全新推出
2012 成立「美芝城文化基金會」，參與華山、創世、飢餓30等公益活動
2013 全面啟動店觀升級轉型計畫
2017 第五次轉型，延伸「家」的理念，打造系列概念店
2021 發起「台南早餐生活節」，募集逾100間品牌、推出期間限定菜單
2023 迎來創立40周年

源於食安危機的第五次轉型

第五次轉型的契機，其實源自於2014年的一場食安危機。當時，早安美芝城因為蛋餅皮誤用「黑心油」，成為新聞媒體的焦點。林柏均回憶，彼時剛進公司不久、擔任副總特助的他，當新聞爆發時，正在醫院陪太太產檢，接到同仁電話後便立即回到公司，自此開啟危機處理的序幕。

那時他緊急下了決定，全面回收有問題的蛋餅皮，為了在最短時間內解決危機，讓加盟店鋪有產品營業，早安美芝城自家工廠24小時不停工，生產新的蛋餅皮。林柏均和太太也跟著跳下去一起包裝，北部店面走宅急便冷凍物流，南部店面則是動員公司所有同仁幫忙，一家家送貨並鞠躬道歉，才暫時解決問題。

也是因為這場風波，讓林柏均開始思考，為什麼來自知名大廠、每個月送檢過關的原物料，仍會發生食安問題？他和團隊造訪全台農場、食品工廠，尋訪健康天然、無添加且有產銷履歷的原物料，逐步將早餐店最重要的牛奶、雞蛋和肉等原料，換成鮮乳坊、究好豬、大武山牧場等投入優質農作、友善動物畜牧供應商，為消費者把關食品安全。

但對加盟主來說，更換原物料等於墊高成本，改裝店面又是幾個月的停工，且不知道效益如何，招來內部質疑聲浪，認為接班的二代年輕人好高騖遠、不切實際。

但幸運的是，創辦人李松田、陳怡君夫婦成為林柏均帶領早安美芝城轉型時的最大後盾，「雖然難免會有意見不合時，但大方向上，創辦人都非常支持我們。」

創辦人出馬，協助與加盟主溝通

而少部分的意見不合，也在林柏均的耐心溝通下，成功改變長輩的想法，甚至化為助力。

他表示，這次轉型除了改裝內部、打造新一代概念店之外，也連帶更新了早安美芝城的logo顏色。原先品牌logo為正紅色，為了與價格提升的原物料相襯，團隊決定將logo的紅色加深一些，並在概念店添加些許灰色作為識別，增加品牌沉穩感及質感。但創辦人陳怡君卻有些疑惑：「早餐店就該呈現朝氣、活力面貌，用深紅色與灰色好嗎？」

林柏均不斷地跟陳怡君解釋設計理念，「創辦人murmur了幾十次後，某天她突然說，其實那個顏色看久了，還滿好看的啦！」林柏均大笑。

早安美芝城許多加盟主都跟了品牌數十年，與創辦人皆是有革命情感的夥伴，若在轉型上有需要溝通的事項，林柏均會幫陳怡君「排行程」，由與店鋪熟稔的創辦人親自出馬與加盟主溝通，通常能馬到成功。

此外，為了加速早安美芝城的轉型再造，林柏均和團隊也做了不少努力。原先每年的加盟主大會，僅在北中南區各舉辦一場，團隊增加至一年十多場，邀請「鮮乳坊」、「究好豬」等原物料商，上台向加盟主「傳道」，訴說自身產品的堅持，以及與其他品牌的價值差異。

2018年，早安美芝城首間概念店重新開幕。林柏均深深記得，第一個月他天天看業績，卻始終和改裝前沒什麼區別。當時他內心忐忑，不斷思考還有哪裡能調整改進，結果到了第三個月以後，改裝效應終於爆發，業績開始直線飆升，這才消除加盟主疑慮，紛紛願意跟進轉型。

Perspective |①．②．➌．④．⑤|
視角三：成長的甜蜜與苦澀
早安美芝城關鍵數字
．店數逾1,000家
．加盟97％
．委託經營3％
．每日觸及人數25萬人
．門市分布｜北區25％、中區21％、南區50％、花東4％
．LINE會員數30萬人｜20歲以下 5％、20至29歲 30％、30至39歲 35％、40至49歲 23％、50歲以上 7％

疫情期間逆勢成長，讓消費者在下意識選擇你

因為轉型打下扎實的基礎，三年疫情期間，許多仰賴實體接觸的傳統餐飲業都受到嚴重衝擊，早安美芝城的營收卻年年成長，尤其是改裝後的店面，業績更有雙位數提升。

早安美芝城又是如何在疫情當下不斷創下營收高峰？林柏均指出：「在轉型的過程中，我們不斷地改善門市環境、提升數位化、重視食材及衛生安全，並將『更換優質在地原物料』這件事，呈現在官網、外送平台等每一個和消費者的接觸點中。」

早安美芝城第五次轉型，逐步將食材原料供應商汰換成優質小農品牌生產的在地食材。

打開外送平台，搜尋早安美芝城時，會看到「使用在地畜牧原物料」、「堅持產銷履歷」等字樣永遠被擺在黃金版位。有一回，林柏均到大學演講，向學生侃侃而談早安美芝城對食材的理念與堅持，沒想到有個學生知之甚詳，他忍不住問了緣由，學生答說，因為自己每天都叫早安美芝城來吃。後來他再進一步問對方吃的是哪間店，殊不知學生說不清楚是吃哪間店，只是每次打開外送平台，都會率先看到品牌理念。

「早餐通常是在上班、上學路上快速決定的一餐，品牌忠誠度並不強烈，我們不斷地向大眾溝通對於食材的『堅持』，加上疫情對健康飲食的推波助瀾，長期下來，消費者下意識就會選擇你。」林柏均說明。

晚安美芝城！夜晚也能吃早餐

除了軟硬體的轉型之外，早安美芝城在行銷策略上也話題不斷，不僅持續推出新品，還在2021年與台南市政府文化局及森山市集團隊，發起「台南早餐生活節」，邀集北中南一百多間知名早餐品牌齊聚府城，打造台式早餐嘉年華。

台南早餐生活節獲得熱烈迴響，團隊延續年輕活潑又多元化的行銷創意，今（2023）年是兔年，早安美芝城和插畫家noii noii合作，推出「小兔」飲料杯、吐司盒等春節限定包裝，在網路社群上掀起購買風潮。早安美芝城行銷企劃部課長林佩虹透露，可愛中帶點幽默的小兔，讓許多年輕人藉由這波異業合作的行銷宣傳，重新認識早安美芝城，成功和noii noii「換粉」。

品牌近來的新點子，是即將在暑期登場的「晚安美芝城」企畫。林柏均笑稱，他與台南知名酒吧Bar Home主理人阿翔熟識，阿翔平日凌晨兩、三點下班後，習慣到附近開得早的早安美芝城，享用一頓豐富美味的早餐後再回家，「其實晚上有很多人吃早餐的！」這給了團隊靈感，決定串連包括「Bar Home」、「HiBoRu嗨啵嚕」、「臺虎精釀啜飲室」、「無向」、「酣呷」、「StableNice」、「栖」、「Tor Dāy」等全台知名酒吧、餐酒館，推出晚安美芝城企畫，讓饕客能在夜晚邊喝調酒、邊大啖蛋餅、鐵板麵、漢堡等台式早餐。

Perspective |①．②．③．➍．⑤|
視角四：穿越時空遇見你
最受歡迎的Top 5品項

1.早美皇奶

2.薯泥起司蛋餅

3.招牌豬肉堡

4.里肌豬排吐司

5.混蛋蘿蔔糕

梳理台式早餐文化，準備好了再出去

隨著李松田、陳怡君逐步將經營管理的擔子交由下一代，林柏均也開始著手規劃品牌下一步轉型。今年1月，早安美芝城斥資20億元，於台南科技工業區打造占地9000坪的新廠。未來完工後，將大幅縮短加盟主的備料過程與時間。「蓋新廠的目的，是希望更大程度地服務我們的店鋪，以更強大的工廠與先進的技術幫助店鋪、解決缺工問題。」林柏均表示。

早安美芝城每步轉型計畫都走得穩健扎實，近年來，陸續有海外夥伴前來叩門，邀請早安美芝城出海開拓，林柏均卻堅持這事急不得。

他解釋，蛋餅、混洋蔥紅蘿蔔的漢堡肉、大冰奶、鐵板麵⋯⋯這些源自於西方的餐點，經過數十年來演變，早已與台灣的風土民情融合，不僅具濃厚台味，也深深地刻印在台灣人民的味蕾中，形成獨一無二的「台灣中西式早餐」文化。例如美式漢堡排為純肉或肉混肉，而台式漢堡排卻是在台灣經濟起飛時代下，為了補充營養而融入紅蘿蔔、洋蔥的變形產物，具有獨特歷史背景。

走過40年的早安美芝城，記錄台灣中西式早餐文化的興起與成熟，海外發展計畫始終在林柏均的藍圖構想當中，他期許先重新梳理台式早餐文化，準備好再出去，「我們要做的是文化出口，而不是產品出口，我希望先回頭好好地定義什麼是『台灣早餐』，然後再透過早餐店去告訴其他國家的人，什麼是台灣早餐文化。」

Perspective |①．②．③．④．➎|
視角五：現在就是永恆
早安美芝城第五次轉型重點
1.採用鮮乳坊、究好豬等優質特選牧場的在地食材
2.打造新一代概念店
3.斥資20億，於台南建置9000坪新廠
4.持續異業合作，推出聯名商品
5.根據加盟主和社區需求，開創新餐飲品牌
6.梳理台灣早餐文化，為進軍海外做準備