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老牌便當店玩設計,「正忠排骨飯」推出「排骨君」全新識別形象

2022台灣設計展

老牌便當店玩設計,「正忠排骨飯」推出「排骨君」全新識別形象

屹立在港都超過三十年的便當品牌「正忠排骨飯」,因應「2022台灣設計展」在高雄舉辦,換上嶄新包裝及「排骨君GOODBOY」識別系統,並在設計展中推出快閃店、期間限定便當,以及全新「潮排」產品。高雄市政府經濟發展局、台灣設計研究院及無氏製作一同攜手翻玩創意,讓設計能量為在地品牌注入新生命。

老牌便當「正忠排骨飯」推出由無氏製作全新設計的嶄新logo與視覺。(圖片/無氏製作提供)

屹立在港都超過三十年的便當品牌「正忠排骨飯」,因應「2022台灣設計展」在高雄舉辦,換上嶄新包裝及「排骨君GOODBOY」識別系統,並在設計展中推出快閃店、期間限定便當,以及全新「潮排」產品。高雄市政府經濟發展局、台灣設計研究院及無氏製作一同攜手翻玩創意,讓設計能量為在地品牌注入新生命。

旅客遊子一出高雄火車站,便可望見不遠處中山路三角窗上,矗立著樓高三層、以醒目的紅底黃字作為招牌的「正忠排骨飯」。

這棟氣派的餐廳建築絕對翻轉一般人對於便當店的想像:不僅擁有寬敞明亮的用餐空間,可一覽外頭繁忙的高雄街景,沿著華麗旋轉樓梯走上三樓,大器堂皇的擺設裝飾,讓內用吃便當也有在餐廳吃飯的享受。點餐櫃台上的便當價目表一字排開,無論是鮮嫩不柴的排骨、油亮多汁的燒雞腿、香辣有勁的黑胡椒豬排⋯⋯一道主菜、任選三樣配菜與白飯,每個便當大部分不超過百元。

正忠排骨飯由王致中於1991年在高雄市三民區正忠路創立,目前全台共有38家直營門市,主打販售平價台式便當,並以開設在三角窗地帶、霸氣顯眼的便當店聞名。走過三十多年歲月,正忠排骨飯不僅已是具代表性的高雄便當品牌,對於不同世代的高雄人來說,更有著與城市風景、成長生活密切連結的記憶情感。

在高雄市政府經濟發展局、台灣設計研究院,以及設計團隊無氏製作的攜手合作下,這個老牌便當在10月7日於高雄登場的「2022台灣設計展」,展開大變身,換上全新設計的「排骨君GOODBOY」識別系統。

梳理過往脈絡,發現缺乏標準字識別系統

無氏製作創辦人吳孝儒過去到高雄時,也對正忠排骨飯留下深刻的印象,「正忠排骨飯大多位在顯眼的位置,招牌巨大,具有很搶眼的視覺。」

擁有對豐富傳統產業和地方品牌再造經驗的無氏製作,因應台灣設計展在展期間販售限定便當的需求,承接高雄知名便當品牌正忠排骨飯的設計案。為了設計嶄新便當外包裝,吳孝儒著手梳理正忠排骨飯的識別系統,才發現過去業者並沒有「標準字」的概念,各家分店的招牌、店卡、菜單等視覺輸出物,使用的字體都不大相同。

無氏製作從標準字與識別系統為先,為正忠排骨飯設計全新視覺。(圖片/無氏製作提供)

傳統餐飲產業多為白手起家,創業維艱,一開始大多不會著墨產品之外的細節。隨著分店開展,總公司控管食材產品及販售價格,其餘行政事務交由分店長自行決定,才會衍生出五花八門的設計物。吳孝儒匯整盤點結果與業者討論,「正忠排骨飯也很訝異有許多字體與形象輸出物,是他們過去不曾見過的。」

點出品牌缺乏標準字、識別系統的問題後,在高雄經發局、設研院、正忠排骨飯、無氏製作四方討論下,決定趁著設計展的機會,以設計能量重新再造老品牌,將原本便當外包裝設計案擴大成為正忠排骨飯識別系統及形象改造計畫。

歸納特色,定義正忠紅、設計排骨體

改造的第一步,無氏製作先歸納出正忠排骨飯的符號特色:鮮明強烈的紅黃配色,以及招牌產品排骨。

在品牌代表色上,團隊沿用正忠排骨飯招牌上的紅黃配色,並將其中的大紅色定名為「正忠紅」,吳孝儒分析:「紅色不僅是正忠慣用的顏色,許多小吃炸物的防油紙袋也都是紅黃配色,大眾可以很直覺地聯想到正忠的排骨、雞腿、豬排等產品。」

無氏製作以「排骨」為靈感設計出「排骨體」,呼應便當店的招牌與傳統。(圖片/無氏製作提供)

接著,團隊再根據正忠排骨飯的招牌產品「排骨」形象,設計出份量飽滿、扎實厚重的「排骨體」標準字。「一開始本來只是設計基礎識別顏色與字體,當標準字設計完成後,發現後續衍生設計物需求越來越多,包括餐巾紙、塑膠袋、筷套、飲料包裝袋、餐卡名片、制服等,逐步建構成為完整的識別系統。」吳孝儒表示。

最後一步,也是吳孝儒認為此次改造計畫中最大的挑戰:為正忠排骨飯打造嶄新品牌吉祥物「排骨君」。吳孝儒孝說:「我們在吉祥物設計上花費了很多時間,希望能在品牌形象傳承、年輕世代審美觀中找到平衡點。」

全新吉祥物誕生,開朗樂觀的「排骨君」

或許你不曾注意過,正忠排骨飯創立以來,一直有個頭戴廚師帽、手拿湯杓及鍋鏟,表情溫和敦厚的小廚師形象吉祥物。

吳孝儒透露,董事長王致中近年來逐漸退居幕後,由年輕世代接棒,新世代的經營者也曾試圖進行品牌形象重塑,找過設計師重新設計吉祥物,但董事長都不太滿意。「此次合作案,董事長唯一的要求,就是希望能保留正忠一開始就有的吉祥物。」

精簡設計過的吉祥物「排骨君」能夠配合新時代的多樣周邊輸出。(圖片/無氏製作提供)

吉祥物見證了品牌從無到有的過程,連結著顧客的記憶情感,但隨著當代審美觀轉變,要如何在既有品牌形象基礎上,進行優化調整、再造亮點,是每個傳統產業在邁向永續經營的過程中,必須面對的問題與挑戰。

正忠排骨飯原本的吉祥物誕生於二十多年前,屬於水彩畫繪製,並沒有保存完整線稿,「只能用四色輸出、放大縮小也會有解析度的問題,在品牌使用上具有相當大的限制。」吳孝儒表示。

吳孝儒笑說也許是標準字、識別系統的提案與執行,獲得業者的信賴,團隊在重新描邊優化原本吉祥物之後,正忠排骨飯反而希望他們在設計上「可以更加跳脫一點」。

有了業者的鼓勵,團隊以原本的吉祥物形象作為基礎,著手設計嶄新視覺。經過幾番討論修正之後,一個出生於高雄,性格開朗樂觀不挑食,廚師圍裙上還寫著「正」字的「排骨君GOODBOY」就此誕生。

設計不是只有畫圖而已

當正忠排骨飯嶄新識別系統及形象在各大媒體曝光之後,立即驚豔了各界目光,引起熱烈迴響,不僅老顧客積極詢問何處才能購買到新包裝的正忠排骨飯,甚至掀起一陣網美打卡風潮,這個已創立三十多年的便當品牌,藉由設計再造,成功打造出新形象。

吳孝儒謙虛地說:「我們本來還跟業者事先打預防針,老品牌推出新形象多少會有一些負面聲浪,但這次很幸運地好評居多。」

嶄新的識別形象率先在正忠排骨飯新開的高雄鳳山青年店亮相。整間店皆以新識別形象露出,但某些形象物仍沿用過去的設計,曾有顧客看到後向店家反映:「怎麼其他地方都這麼漂亮,這個卻沒有改?」

無氏製作吳孝儒認為明亮鮮明的紅黃符號是正忠排骨飯的固有特色,便以此為基底發想設計與延伸。

正忠排骨飯也因此意識到整體形象設計的重要性,連忙委託無氏製作追加設計相關形象物。「在這次合作過程中,會感受到業者越來越重視設計的能量,不僅提升美感,也拉近傳統產業與設計界的距離。」

吳孝儒不諱言地表示,過去承接傳統產業設計案遇到最大的阻礙,就是雙方對於設計的價值與共識不同──業界以CP值導向的思維,與設計師由專業思考的角度相互衝突。但正忠排骨飯年輕人接手之後,一直試圖為這個老品牌注入新生命力:「他們願意做出大膽的改變,並且與設計師積極討論,我們在提案中呈現完整企畫概念,也讓業者了解設計不是只有畫圖而已。」

創新「潮排」,為老便當店打造新產品

雙方在討論的過程中,也激發出不少新點子,「台灣人習慣拎著雞排在街上邊走邊吃,排骨既是正忠排骨飯的招牌,為什麼不能單賣呢?」吳孝儒在與正忠排骨飯進行設計會議時,提出疑問。

創意的火花因此一觸即發,無氏製作設計出可盛裝單點排骨的餐盒,手掌大的鮮嫩排骨搭配生菜,化身為時尚「潮排」點心;正忠排骨飯也特別在設計節快閃店中,打造復古小餐車販售潮排,「設計節場地位於駁二倉庫,在港口邊拿著排骨邊走邊吃,搭配一杯啤酒,感覺就很爽快!」吳孝儒笑說。

因應2022台灣設計展活動,無氏製作設計出可盛裝單點排骨的「潮排」餐盒(左圖)。(圖片/台灣設計研究院、無氏製作提供)

而這正是以設計能量為傳統產業再創生命力的契機之一,「正忠排骨飯品質本具有口碑,品牌亦有知名度,藉由此次優化識別系統的機會,打造亮點新產品,讓年輕人有機會重新認識這個在地老牌便當。」

吳孝儒也理解,若以「翻轉」思維重新為傳統品牌打造新形象,絕對會比「優化」更具有話題性,「但設計不應該凌駕於品牌之上。」他認為,設計風格可以很多變,關鍵在於挖掘出品牌的價值,以設計力細膩詮釋品牌故事與精神。「我們要做的,就是讓品牌展現其經典價值,並符合當代審美觀,延續品牌生命力。」

無氏製作為正忠排骨飯打造的全新視覺形象及產品,將在台灣設計展中亮相登場,每日販售五款限量便當及潮排。吳孝儒偷偷透露,大家在設計展購買便當後,可以尋找隱藏在其中的小彩蛋:「很多老店都會在他們的產品上標記獨特記號,這次我們也在便當裡的玉子燒上,烙印上『正』字標記,作為正忠排骨飯的品牌識別。」

所以,排骨飯中也可以看到設計力!

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文字/梁雯晶 圖片/無式製作提供 編輯/郭璈 核稿/郭璈
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VERSE VOL. 23 台灣當代時尚文化考VERSE VOL. 23 台灣當代時尚文化考
梁雯晶

梁雯晶

高雄人,學歷史,除了編輯之外,也做過企畫,曾任《VERSE》雜誌主編。


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