流行音樂賣的是文化優勢，台灣卻浮現巨大危機 — 年輕人聽華語流行音樂的比例持續下降。台灣最大音樂串流平台 KKBOX 在上線 15 年後的今天，身處音樂品味分眾化、社群化的風口浪尖，與整個產業同樣面臨用戶老化的隱憂。

一群新生代領導人正透過科技創新與資本力量，企圖再造 KKBOX 品牌、轉型聲音提供者，他們能在音符與程式碼之間，摸索出台灣聲音的未來？

在靜謐明亮的南港辦公室裡，KKBOX 彷彿陷入了命定般的焦慮中。「如果沒有自己國家的內容，連根都沒了，我還做這平台幹嘛？我這個世代是輸掉、輸很慘的！」

說到激動處，KKBOX 共同創辦人暨集團執行長林冠羣不忘再給自己補上一刀。

 “As a platform, I failed.”

素 T、牛仔褲、帆布鞋，一雙銳利的眼神、直球對決的狠勁，是 47 歲林冠羣的標準配備。拍照時，他很容易陷入沉思，臉部表情殺氣外露，攝影記者快門按不下去，頻頻向他發難：「想事情也可以輕鬆一點吧？」

作為全球第一個合法的音樂串流服務，KKBOX 開啟了線上音樂授權的智慧模式，是台灣極少數躍上國際的網路企業。15 年來，在全亞洲累積 1000 萬用戶、200 萬付費會員。

根據 IFPI 最新報告，2019 年全球音樂市場總營收達 202 億美元，連續五年成長，逾半來自串流音樂。KKBOX 歷來不透露財務數字，若以台灣月費 149 元計算，不計廣告收入，一年營收規模已超過 35 億台幣。更可貴的是，透過彈性的付費訂閱制度，實現盈利的效率遠比同類型的 Spotify 來得快。

早在 2000 年，林冠羣一炮而紅之作，是可同時瀏覽一般網頁和 BBS 的「KKMAN」，伴著六、七年級生度過上網「打 B」的漫漫長夜。如今已成時代的眼淚。

 「在網路領域，我有點算是骨灰級了。」身為台灣第一代的網路創業家，多年來，林冠羣甚少接受採訪，因為不願、更厭惡媒體一味誇讚他少年得志、創業有成。他 14 歲被送到美國當小留學生，說起話來中、英、台語夾雜。出國前，國文老師耳提面命的一句話，他至今難忘。

「覆巢之下無完卵。」林冠羣說，台灣從流行文化輸出國走向被輸入，趨勢沒有停止的傾向，正是這句話的寫照，「我們在業界，提早一步看到那驚心動魄的程度，再不做點什麼，台灣恐怕就要被邊緣化了。」

視角一：夢想的起點

KKBOX 小檔案

➤創辦人：林冠羣、簡民一
➤品牌精神：無懼 多元 好奇
➤成立時間：1999 年
➤全球員工數：600 人
➤員工平均年齡：33 歲
➤海外辦公室：日本、香港、新加坡、馬來西亞
➤主要法人股東：日本電信公司 KDDI、新加坡政府主權基金 GIC、HTC

數據中的台灣音樂文化警訊

從 KKBOX 一年 130 億次串流量中，一個個關鍵數據變化讓他有了深深的擔憂。

一個明顯的趨勢是台灣的流行音樂式微。2005 年 KKBOX 上線時，以港台歌手為主的華語流行音樂，占整體串流量的 75%。可解讀為，當時的用戶花超過七成時間收聽華語音樂。到了 2019 年，這數字已大幅下滑至 50%。

華語內容不再呼風喚雨，東洋同樣低迷。不意外地，韓國 K-POP 幾乎瓜分流失的市場分額，十年來三級跳，2019 年來到 15%；西洋音樂持平，在 25% 上下搖擺。

另一個音樂產業的重大變化也影響了他對 KKBOX 的戰略，亦即音樂品味走向分眾的現象，讓市場變化更加難以預料。Instagram、抖音竄紅後，聽音樂的管道更多元、私密了，獨立音樂人透過社群觸及潛在粉絲，聽眾也能自主掌握音樂體驗，加劇了音樂品味的分眾化。

在小眾就是主流的趨勢下，加上社交媒體推波助瀾，雖然為產業發展帶來新一代的消費者和新的商業機會，同時，卻也對既有競逐者的商業模式帶來衝擊，在這次的產業典範轉移過程中，舊時代的王者能否在未來取得勝利？

2015 年，由前十大音樂廠牌所推出的歌曲，占 KKBOX 總串流量的 75%；2019 年下滑到 59%。反觀非主流廠牌，不僅串流量持續進逼主流，推出的曲目數也成長近 15%。問林冠羣 2019 年金曲獎「要 20 個獨立樂團，還是一個超級巨星」的網路論戰？他認為，從數據看答案呼之欲出，年輕人聽得多、聽得廣，或許超級巨星早就不符市場所需。

這也讓他深刻自省。KKBOX 崛起於華語音樂風起雲湧的浪潮中，是台灣自由的創作主壤、是前仆後繼的本地音樂人，才讓 KKBOX 有今日成績。眼見台灣音樂產業發展不振，「As a platform, I failed.（作為平台，我是失敗的。）我沒有觸發一些東西一起成長。」

他這才驚覺，這是場生態系之戰。「我們面臨到內容的沒落，但台灣依然有很多富生命力的創作人，似乎就失去機會冒出頭，」林冠羣認為，兩個方法可能解決，「一是創新，科技創新、商業模式創新；二是資本投資。」

四年前，KKBOX 啟動集團化轉型，將各項業務分拆為獨立事業體，要傾內容、媒體和科技集團之力，打造兼具投資、發行、傳播與社群的音樂生態系。賦能（empower）新世代的創作者，無畏唱出自己的聲音，自力更生，走向國際。

視角二：十字路的抉擇狂想

七大營運內容領航

仰賴比你年輕很多很多的人

KKBOX 音樂事業群總經理黃嘉宏，33 歲，是管理團隊中最年輕的一員。資工系畢業後，他曾代表鴻海到蘋果（Apple）的加州總部待了一年，也曾在外資創投磨練過。短時間升上高位，他被賦予的任務之一，是帶領 KKBOX 轉型「聲音的平台」。

說到聲音，當然少不了，最流行的 podcast。今年 7 月，KKBOX 推出 podcast 專區，提交 RSS 連結就能上架，短時間已累積 600 檔節目隨選。部分歌手專輯的無人聲版本，也無償開放供 podcaster 襯底使用。還有鮮為人知的六十多萬本有聲書，皆是非音樂內容的重要資產。

KKBOX 活躍用戶介於 25 至 35 歲，是多數企業夢寐以求的消費主力，但流行音樂的品味指標（tastemaker）卻是 25 歲以下、甚至 20 歲以下，忙著發夢、談戀愛的族群。黃嘉宏坦言，某種程度上，KKBOX 確實存在用戶老化的隱憂。

視角三：成長的甜蜜與苦澀

全新的音樂輪廓應運而生

資料來源：
KKBOX 2020 台灣音樂產業報告

找天才內容長扮天使

「我就是個老人！」42 歲的 KKFARM 共同創辦人、KKBOX 集團首位內容長梁永泰脫口而出，毫無懸念。16 歲進大學念財務會計，因為在美國「還不能去夜店」，不懂樂理的他，自學寫 beat 賣給饒舌歌手，「一首賣 50 美金，是我玩音樂的開始。」

梁永泰曾混過主流音樂廠牌，帶藝人、做唱片，如今集團的簡介影片還有不少出自他手，充滿「創客」精神。KKFARM 好比集團內的天使投資人、音樂界的創投，參照新創孵育模式，提供數據、策略、技術和平台資源，陪伴創作者找到利基。

2016 年成立至今，廣泛投了 30 組團隊，包括高爾宣所屬的史科特音樂、吳卓源所屬的華風，以及近來全球爆紅的 Triller 等。高爾宣每發新歌，很容易空降即時榜冠軍，「從這數據看來，他就是下一個周杰倫了。」梁永泰說。

今年夏天，KKFARM 提出嘻哈共創、編曲互助會的概念，與區塊鏈新創 Bitmark 合推「OurBeat」平台。而 Z 世代無厘頭、毫不設限的作風，一次又一次讓梁永泰開了眼界。

他分享，華風音樂為了行銷旗下的神祕歌姬「?te 壞特」，不只在交友軟體 Tinder 上註冊新帳號，還另闢流量蹊徑，打算把整張專輯丟上全球最大色情網站，「這就是 Z 世代的幽默！」梁永泰眼中，Z 世代獨立音樂人將主導未來市場，開啟深層對話，一直是 KKFARM 的迫切使命。

視角四：穿越時空遇見你

KKFARM 投資觸角廣泛

打造人性化的軍火庫

KKBOX 集團 600 位員工中，半數是所謂的「阿宅」工程師。只不過這群阿宅組成的 KKStream，不僅擁抱內容，更懂得運用數位科技協助傳統媒體轉型。日本三大電信公司之一的 KDDI，旗下 OTT 影音平台 Video Pass 在日本擁有超過 100 萬付費會員，即是由 KKStream 提供技術外包。疫情期間大量舉辦的線上演唱會，KKStream 也貢獻了不少。

KKStream 技術長官順暉說，技術彈藥除了拿來炫技，更要務實結合商業需求。他舉台灣紀錄片平台 Giloo 為例，KKStream 以獨門國際專利優化 Giloo 頻寬，「我們傳輸 DVD 畫質，但看起來就像是藍光。」最終目標，是協助平台降低營運成本。

既然團隊成員一字排開，一個比一個斜槓，哪裡還有林冠羣施展的空間呢？ 他笑說，自己十年來有一個怪癖，睡前要想出一、兩個新的商業模式，為了找靈感，專扒點閱高的社會新聞、負面新聞，

「把自己投射成那個很慘的人，去想該怎麼走出來。」前陣子的新竹小女孩被風箏捲上天、中藥硃砂中毒事件，都是他的選材範圍，為此還化身神祕客，跑到自家樓下中藥行做田野，拉著醫師一起苦惱該怎麼挽救生意。

一日創業家、終生創業家，林冠羣深刻理解自己更適合開創的階段，「我要去追還沒塵埃落定的東西。」他退居 KKLab 做內部創業，埋頭構思區塊鏈、人工智慧（AI）在娛樂產業的應用，像是與「詞神」林夕合作即將推出的 AI 寫歌服務。

當科技顛覆音樂傳播，形式改寫獲利模式，根本性地影響了音樂內容本身。但做內容的人永遠後知後覺。

「台灣是一個很特別的地方，有辦法去打不對稱的戰爭。」林冠羣有信心，最動人的音樂，源自對世界的不滿與憤怒，放眼華語世界，只有這片土地能放手寬容。而最好的創新，不也是如此嗎？

視角五：現在就是永恆

KKBOX 集團的未來發展，將由新的這一代接棒扛起。

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本文轉載自《VERSE》002
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