流行音樂賣的是文化優勢，台灣卻浮現巨大危機—年輕人聽華語流行音樂的比例持續下降。台灣最大音樂串流平台KKBOX在上線15年後的今天，身處音樂品味分眾化、社群化的風口浪尖，與整個產業同樣面臨用戶老化的隱憂。

一群新生代領導人正透過科技創新與資本力量，企圖再造KKBOX品牌、轉型聲音提供者，他們能在音符與程式碼之間，摸索出台灣聲音的未來？

在靜謐明亮的南港辦公室裡，KKBOX 彷彿陷入了命定般的焦慮中。「如果沒有自己國家的內容，連根都沒了，我還做這平台幹嘛？我這個世代是輸掉、輸很慘的！」

說到激動處，KKBOX共同創辦人暨集團執行長林冠羣不忘再給自己補上一刀。

 “As a platform, I failed.”

素T、牛仔褲、帆布鞋，一雙銳利的眼神、直球對決的狠勁，是47歲林冠羣的標準配備。拍照時，他很容易陷入沉思，臉部表情殺氣外露，攝影記者快門按不下去，頻頻向他發難：「想事情也可以輕鬆一點吧？」

作為全球第一個合法的音樂串流服務，KKBOX開啟了線上音樂授權的智慧模式，是台灣極少數躍上國際的網路企業。15年來，在全亞洲累積1000萬用戶、200萬付費會員。

根據IFPI最新報告，2019年全球音樂市場總營收達202億美元，連續五年成長，逾半來自串流音樂。KKBOX歷來不透露財務數字，若以台灣月費149元計算，不計廣告收入，一年營收規模已超過35億台幣。更可貴的是，透過彈性的付費訂閱制度，實現盈利的效率遠比同類型的Spotify來得快。

早在2000年，林冠羣一炮而紅之作，是可同時瀏覽一般網頁和BBS的「KKMAN」，伴著六、七年級生度過上網「打B」的漫漫長夜。如今已成時代的眼淚。

 「在網路領域，我有點算是骨灰級了。」身為台灣第一代的網路創業家，多年來，林冠羣甚少接受採訪，因為不願、更厭惡媒體一味誇讚他少年得志、創業有成。他14歲被送到美國當小留學生，說起話來中、英、台語夾雜。出國前，國文老師耳提面命的一句話，他至今難忘。

「覆巢之下無完卵。」林冠羣說，台灣從流行文化輸出國走向被輸入，趨勢沒有停止的傾向，正是這句話的寫照，「我們在業界，提早一步看到那驚心動魄的程度，再不做點什麼，台灣恐怕就要被邊緣化了。」

視角一：夢想的起點

KKBOX 小檔案

➤創辦人：林冠羣、簡民一
➤品牌精神：無懼 多元 好奇
➤成立時間：1999年
➤全球員工數：600人
➤員工平均年齡：33歲
➤海外辦公室：日本、香港、新加坡、馬來西亞
➤主要法人股東：日本電信公司KDDI、新加坡政府主權基金GIC、HTC

數據中的台灣音樂文化警訊

從 KKBOX一年130億次串流量中，一個個關鍵數據變化讓他有了深深的擔憂。

一個明顯的趨勢是台灣的流行音樂式微。2005年KKBOX上線時，以港台歌手為主的華語流行音樂，占整體串流量的75%。可解讀為，當時的用戶花超過七成時間收聽華語音樂。到了2019年，這數字已大幅下滑至50%。

華語內容不再呼風喚雨，東洋同樣低迷。不意外地，韓國K-POP幾乎瓜分流失的市場分額，十年來三級跳，2019年來到15%；西洋音樂持平，在25%上下搖擺。

另一個音樂產業的重大變化也影響了他對KKBOX的戰略，亦即音樂品味走向分眾的現象，讓市場變化更加難以預料。Instagram、抖音竄紅後，聽音樂的管道更多元、私密了，獨立音樂人透過社群觸及潛在粉絲，聽眾也能自主掌握音樂體驗，加劇了音樂品味的分眾化。

在小眾就是主流的趨勢下，加上社交媒體推波助瀾，雖然為產業發展帶來新一代的消費者和新的商業機會，同時，卻也對既有競逐者的商業模式帶來衝擊，在這次的產業典範轉移過程中，舊時代的王者能否在未來取得勝利？

2015年，由前十大音樂廠牌所推出的歌曲，占KKBOX總串流量的75%；2019年下滑到59%。反觀非主流廠牌，不僅串流量持續進逼主流，推出的曲目數也成長近15%。問林冠羣2019年金曲獎「要20個獨立樂團，還是一個超級巨星」的網路論戰？他認為，從數據看答案呼之欲出，年輕人聽得多、聽得廣，或許超級巨星早就不符市場所需。

這也讓他深刻自省。KKBOX崛起於華語音樂風起雲湧的浪潮中，是台灣自由的創作主壤、是前仆後繼的本地音樂人，才讓KKBOX有今日成績。眼見台灣音樂產業發展不振，「As a platform, I failed.（作為平台，我是失敗的。）我沒有觸發一些東西一起成長。」

他這才驚覺，這是場生態系之戰。「我們面臨到內容的沒落，但台灣依然有很多富生命力的創作人，似乎就失去機會冒出頭，」林冠羣認為，兩個方法可能解決，「一是創新，科技創新、商業模式創新；二是資本投資。」

四年前，KKBOX啟動集團化轉型，將各項業務分拆為獨立事業體，要傾內容、媒體和科技集團之力，打造兼具投資、發行、傳播與社群的音樂生態系。賦能（empower）新世代的創作者，無畏唱出自己的聲音，自力更生，走向國際。

視角二：十字路的抉擇狂想

七大營運內容領航

仰賴比你年輕很多很多的人

KKBOX音樂事業群總經理黃嘉宏，33歲，是管理團隊中最年輕的一員。資工系畢業後，他曾代表鴻海到蘋果（Apple）的加州總部待了一年，也曾在外資創投磨練過。短時間升上高位，他被賦予的任務之一，是帶領 KKBOX 轉型「聲音的平台」。

說到聲音，當然少不了，最流行的podcast。今年7月，KKBOX推出podcast專區，提交RSS連結就能上架，短時間已累積600檔節目隨選。部分歌手專輯的無人聲版本，也無償開放供podcaster襯底使用。還有鮮為人知的六十多萬本有聲書，皆是非音樂內容的重要資產。

KKBOX活躍用戶介於25至35歲，是多數企業夢寐以求的消費主力，但流行音樂的品味指標（tastemaker）卻是25歲以下、甚至20歲以下，忙著發夢、談戀愛的族群。黃嘉宏坦言，某種程度上，KKBOX確實存在用戶老化的隱憂。

視角三：成長的甜蜜與苦澀

全新的音樂輪廓應運而生

資料來源：
KKBOX 2020 台灣音樂產業報告

找天才內容長扮天使

「我就是個老人！」42歲的KKFARM共同創辦人、KKBOX集團首位內容長梁永泰脫口而出，毫無懸念。16歲進大學念財務會計，因為在美國「還不能去夜店」，不懂樂理的他，自學寫beat賣給饒舌歌手，「一首賣50美金，是我玩音樂的開始。」

梁永泰曾混過主流音樂廠牌，帶藝人、做唱片，如今集團的簡介影片還有不少出自他手，充滿「創客」精神。KKFARM好比集團內的天使投資人、音樂界的創投，參照新創孵育模式，提供數據、策略、技術和平台資源，陪伴創作者找到利基。

2016年成立至今，廣泛投了30組團隊，包括高爾宣所屬的史科特音樂、吳卓源所屬的華風，以及近來全球爆紅的Triller等。高爾宣每發新歌，很容易空降即時榜冠軍，「從這數據看來，他就是下一個周杰倫了。」梁永泰說。

今年夏天，KKFARM提出嘻哈共創、編曲互助會的概念，與區塊鏈新創Bitmark合推「OurBeat」平台。而Z世代無厘頭、毫不設限的作風，一次又一次讓梁永泰開了眼界。

他分享，華風音樂為了行銷旗下的神祕歌姬「?te 壞特」，不只在交友軟體Tinder上註冊新帳號，還另闢流量蹊徑，打算把整張專輯丟上全球最大色情網站，「這就是Z世代的幽默！」梁永泰眼中，Z世代獨立音樂人將主導未來市場，開啟深層對話，一直是KKFARM的迫切使命。

視角四：穿越時空遇見你

KKFARM 投資觸角廣泛

打造人性化的軍火庫

KKBOX集團600位員工中，半數是所謂的「阿宅」工程師。只不過這群阿宅組成的KKStream，不僅擁抱內容，更懂得運用數位科技協助傳統媒體轉型。日本三大電信公司之一的KDDI，旗下OTT影音平台Video Pass在日本擁有超過100萬付費會員，即是由KKStream提供技術外包。疫情期間大量舉辦的線上演唱會，KKStream也貢獻了不少。

KKStream 技術長官順暉說，技術彈藥除了拿來炫技，更要務實結合商業需求。他舉台灣紀錄片平台Giloo為例，KKStream以獨門國際專利優化Giloo頻寬，「我們傳輸DVD畫質，但看起來就像是藍光。」最終目標，是協助平台降低營運成本。

既然團隊成員一字排開，一個比一個斜槓，哪裡還有林冠羣施展的空間呢？ 他笑說，自己十年來有一個怪癖，睡前要想出一、兩個新的商業模式，為了找靈感，專扒點閱高的社會新聞、負面新聞，

「把自己投射成那個很慘的人，去想該怎麼走出來。」前陣子的新竹小女孩被風箏捲上天、中藥硃砂中毒事件，都是他的選材範圍，為此還化身神祕客，跑到自家樓下中藥行做田野，拉著醫師一起苦惱該怎麼挽救生意。

一日創業家、終生創業家，林冠羣深刻理解自己更適合開創的階段，「我要去追還沒塵埃落定的東西。」他退居KKLab做內部創業，埋頭構思區塊鏈、人工智慧（AI）在娛樂產業的應用，像是與「詞神」林夕合作即將推出的AI寫歌服務。

當科技顛覆音樂傳播，形式改寫獲利模式，根本性地影響了音樂內容本身。但做內容的人永遠後知後覺。

「台灣是一個很特別的地方，有辦法去打不對稱的戰爭。」林冠羣有信心，最動人的音樂，源自對世界的不滿與憤怒，放眼華語世界，只有這片土地能放手寬容。而最好的創新，不也是如此嗎？

視角五：現在就是永恆

KKBOX集團的未來發展，將由新的這一代接棒扛起。

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本文轉載自《VERSE》002
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