2023/08/28

路易莎咖啡：一位咖啡烘豆師，如何打造出台灣最大咖啡店王國？

2021年9月，路易莎咖啡在疫情的驚濤駭浪中宣布掛牌興櫃，成為股市中少數的高價餐飲股。這間從巷弄中起家的烘豆咖啡小店，在不到二十年的時間中，一步步擴張成為台灣連鎖咖啡品牌龍頭，甚至開創健身房、泰式料理等集團品牌事業，樹立多角化經營版圖。對路易莎創辦人黃銘賢來說，用一杯平價但高品質咖啡，打造理想中的精品生活，是他至今始終不變的信念。

路易莎創辦人黃銘賢（圖右）與首席烘豆師兼發言人許英正（圖左）正在鑽研討論咖啡。（攝影／Ogawa Lyu）

盛夏午後，走進路易莎位於新北市新莊的輔大概念店，裡頭座無虛席，這裡是路易莎的特色門市之一，有會議室、大長桌，以圖書館般的風格聞名。學生在此念書、談天，留下青春回憶，忙碌的上班族在工作空閒中稍事放空，銀髮族則在這裡尋找第三人生。

路易莎的特色門市可不止這一間，如與蔦屋書店合作打造店中店的咖啡閱讀風格門市；在擁有百年海港碼頭歷史的高雄棧二庫門市，讓消費者在1700坪的挑高倉庫空間中，可一覽無遺欣賞窗外海景風光；台北建成圓環門市則保留老屋建築的雅致細節，吸引許多老屋愛好者及文青們的目光。

受到COVID-19疫情影響，近一年來路易莎雖暫停門市加盟，但為了提升品牌價值，持續與台北捷運、台灣高鐵合作，例如重新升級大安森林公園門市、新推出台中高鐵等聯名直營門市，不僅設計全新特色店型、品牌視覺形象，還在這些門市中推出手沖咖啡、五穀三明治、法棍等門市限定商品。

事實上，打造特色門市，已是路易莎創立以來第三波改造擴張策略。

如今遍布全台的路易莎，以提供消費者平價精品咖啡、舒適內用空間奠定市場版圖，逐步實現創辦人黃銘賢創業之初的夢想：讓路易莎成為如同星巴客，隨意走一兩個街口，就能撞到一間門市的品牌，為台灣人打造日常生活中的「Second House，Second Office｣。

三階段展店策略，插座理論擄獲忠實消費者

黃銘賢讀大二時，因為姐姐帶回的一包咖啡豆，讓他自此一頭栽入咖啡世界。因為熱愛咖啡，他到星巴克工作、學習咖啡知識，還鑽研烘豆技巧，成為專業咖啡烘豆師。但當時市面上精品咖啡動輒上百元的售價，也讓這個本想專注在烘豆上的年輕人，開始萌生創業的想法：「我想讓台灣人喝到平價好咖啡。｣

黃銘賢是咖啡師出身，仍不時鑽研精進咖啡風味技巧。（攝影／Ogawa Lyu）

2006年，當時還不滿30歲的黃銘賢以這樣的信念，在台北市民生東路巷弄中，開設五坪大小的烘豆外帶店，創立路易莎品牌。一代店型的路易莎沒有內用區、冷氣，還處在「親朋好友相揪來開店」的創始階段，如今路易莎的首席烘豆師兼發言人、也是黃銘賢妹夫的許英正，便是對外開放加盟前的首批店主。

初步擴展門市時，黃銘賢的策略是將店面從巷弄往大街、商辦大樓旁開立，空間仍不大，但增添餐飲內容，以滿足上班族外帶輕食的需求。隨著路易莎開放加盟，黃銘賢在2014年喊出「遍地開花」策略，開始快速展店、布局二代店型，堅持非50坪以上的門市不開。

因為黃銘賢發覺提供舒適的用餐環境與消費者的共享空間，是業績提升的關鍵。像是輔大概念店距離學校走路僅5分鐘，原先學生都不願意來，寧可走到附近的手搖飲店買飲料。他們試著在桌子擺上檯燈、裝設插頭，歡迎學生前來讀書，沒想到立刻客滿，從此路易莎的「插座理論」成了吸引消費者一再回流的重要關鍵。

但以平價精品咖啡著稱的路易莎，客單價不高，亦未限制內用時間，許多人使用插座，一坐就是整天，難道不怕翻桌率過低，影響營收？「電的成本很高嗎？其實不會。我們研究過，最大的成本反而是客人不來、沒有營收，所以我們反其道而行，滿足消費者的使用需求。」許英正點出重點。

路易莎的「插座理論」吸引客人一再回流。（攝影／Ogawa Lyu）

黃銘賢更是老神在在，他指出插座基本上只有大桌才有，「而且每個位置都有！等於所有座位都會被坐滿，不會有一個人占據整張桌子的情形。」加上路易莎餐飲平價多元，吸引許多學子上門念書學習，常常早上點咖啡、午餐點磚壓土司，晚餐再加點飲料與三明治，一整天都在路易莎消磨，不翻桌也能創造出第二輪、第三輪的消費。

分三階段逐步展店的策略，讓路易莎的店鋪數在2019年一舉超越星巴克，如今不僅在全台有多達530間門市，更於2021年正式進入資本市場，宣布興櫃。

黃銘賢的心願完成了，但不代表往後便是一帆風順，而是必須對更多人負責，前進的路上要更加戰戰兢兢。這點他深有體悟，其實創業以來路易莎遭遇的大小考驗從沒少過，從世界金融海嘯、超商咖啡搶客、咖啡期貨大漲、鮮奶風暴到疫情來襲，光是一場COVID-19，就讓路易莎2021年的營收和前一年相較，整整掉了近一億。

「老天爺很喜歡給我『考驗式』的跌倒。」對於種種苦難，黃銘賢意外地談笑自如，他自言從小運氣就不佳，有時明明外頭艷陽高照，但只要他出門便瞬間狂風驟雨，走到哪雨就下到哪，「我這種運氣，還選了成功率低到不行的創業之路，是不是很妙？」但樂觀的他相信，路易莎的成功就是上天賜予的奇蹟，因此即使一路上遭遇諸多困難，他也總是鼓勵自己跌倒後爬起來、繼續前進。

打造多元化事業版圖，塑造台灣人精品生活

2017年，黃銘賢正準備開展海外計畫，前往寮國與合作夥伴尋找咖啡豆，在網路上突然爆發了品牌危機事件：網友指路易莎使用頂新旗下的味全鮮乳，引起一連串輿論撻伐，並遭受抵制。

儘管路易莎當時並未使用味全鮮乳，僅是評估階段而已，但危機就是轉機，黃銘賢也因為此事也驚覺：一杯拿鐵咖啡中有多達六分之五容量的牛奶，但他卻完全不懂牛奶。

因此，他下決心花上三個月的時間找尋更優質的乳源，最終決定支持地方酪農與鮮乳坊合作，成為全台首間使用小農鮮乳的咖啡品牌。為了與小農合作，即時低溫運送乳品，路易莎還斥資百萬打造物流中心、建置車隊，黃銘賢說：「那時沒人相信我們會成功，但我們用行動證明路易莎真的做到了。」

好不容易挺過一個挫折，疫情來襲又是一次重創。但三年來路易莎即使虧損也堅持不裁員，持續想方設法開創新商業模式，例如瞄準企業、餐飲業和有大量咖啡豆需求的消費者，發展全新「商用豆」訂閱方案，以及因應市場所需推出「未來肉」系列產品。

路易莎之所以跨足蔬食，與黃銘賢開始鑽研健身，並在2022年創立健身房品牌「Self Room」有關。誓言成為「最壯老闆」的他，因為健身所需，注意到市場上相關族群需求，開始研發美味且蘊含豐富高蛋白的未來肉餐食，致力滿足健身人的味蕾。

路易莎跨足蔬食市場，推出「未來肉」系列產品。（攝影／Ogawa Lyu）

2019年，路易莎和泰國前總理差猜．春哈旺家族合作，在泰國開出首間路易莎門市。希望將泰國文化推廣到世界的差猜家族，又特別派了兩位泰菜廚師來台開拓市場，歷經兩年半的試菜、調整口味，2022年3月，路易莎推出全新泰式料理品牌「初泰PIKUL」。

黃銘賢做這些事的核心，都是從台灣人一日所需，希望打造平價但有質感的精品生活。「未來台灣的精品生活是什麼？應該是早上起床，以路易莎的好咖啡、三明治開啟嶄新的一天，午晚餐想吃點異國料理、與朋友喝點小酒，就去初泰，要運動則去Self Room。重點是每一天都是快樂、滿足、沒有負擔。」

為每個人送上平價精品好咖啡

但黃銘賢很清楚，不論多角化經營策略如何成功，都不能忘卻路易莎的本質，也就是咖啡本身。畢竟烘豆師出身的他，當初創立路易莎，就是希望提供消費者平價但高品質的好咖啡。

一般消費者進入輔大概念店門市，只會在前頭座位區逗留，但若走到後頭，則會發現別有洞天，不僅有各式風味咖啡豆，還擺放了一台台咖啡相關的機器設備，有已絕版的骨董，也有最新型的機台，幾乎每台價值都逼近百萬名車。在這間猶如咖啡研發室的空間中，常常能看見黃銘賢和許英正在此處不斷實驗烘豆技巧、調整機器參數，鑽研各種咖啡知識。