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Podcast大爆炸之後,聲音經濟的未來在哪裡?

2020年台灣的podcast呈現爆炸性的成長,聲音產業開始逐漸聚焦成型。(攝影╱蔡傑曦)

「歡迎來到聲音的自由時代。」2020年podcast在台灣出現大爆炸,《VERSE》在第二期以此封面故事深入探討podcast的潛力與局限。但那大爆炸是一場華麗的絢爛,還是更大改變的開端?當大家都說podcast的浪潮即將趨於平穩時,《VERSE》進一步訪問聲音內容平台、podcast廣告代理商與聲音串流平台,發現大浪之後,台灣聲音產業正走向更精實的下一階段。

根據podcaster傑西大叔製作的「繁中Podcast節目製作現況」統計,截至今年9月,共有1萬4000個podcast節目誕生,隨著聲音內容蓬勃發展,聲音產業的不同面向也開始聚焦,從內容到平台,都看見一條更清晰的道路。

兩大收聽平台Apple Podcast和Spotify外,台灣本土聲音平台KKBOX在去年成為podcast託管平台Firstory的最大股東,也連續兩年舉辦論壇PodFest TAIWAN,邀請成熟的製作團隊分享創作心法,積極促成創作者的多元化和專業化,並且協助品牌媒合創作者,讓產業發展出更完整的工作生態圈。

在內容方面,podcast製作公司鬼島之音推出紀錄片式podcast《一年的告白》,導演Doreen以聲音紀錄和癌末母親Mish之間的對話。VERSE也推出聲音雜誌《V VOICE》,以聲音延伸每期雜誌內容,收錄訪談、編輯幕後,或田野錄音。聲音內容平台鏡好聽於今年開設專屬收聽app,與專家學者合作推出新聞、文學、影視和知識等不同主題的聲音內容,未來更堅定走上知識付費的道路。

內容精緻多元──鏡好聽

「未來人的生活,一定是雙手雙眼有更多競爭。聲音具有隨身便利性,能夠釋放雙手雙眼,所以是符合未來的場景。」鏡好聽總監徐淑卿堅信地說著。

2021年1月才宣布開台的鏡好聽,看似年輕,其實在podcast大浪來襲前,就已經專注於聲音內容的發展。隸屬於媒體集團鏡傳媒底下的鏡文學,在2019年成立時便思考如何將文學內容做多角度延伸,鏡好聽也是在這個時間點醞釀成形。發展至今,平台上共有3個產品:節目、有聲書和有聲課程。

「節目」就是大家熟悉免費收聽的podcast,近130檔節目中,除了有鏡週刊記者分享報導的幕後故事,還邀請多位知名人物做節目,包括諮商心理師周慕姿的《作家的靈魂腳本》討論作家與他們沒說出口的痛、政治大學傳播學院助理教授康庭瑜的《性別好好玩》分析科學背後的性別故事,以及年度企畫《鄭麗君的思想操場:自由六講》,是鏡好聽從去年11月就積極聯絡,經過一年才促成的節目。

「有聲書」部分,目前在平台上有將近280本作品,訂閱成為付費會員後,就能收聽多數有聲書內容。目前種類多集中在兒少親子和文學小說,除了有從鏡文學延伸的作品,也跟出版社合作錄製。「有聲課程」則提供系統規劃的知識性內容,例如和演員黃河合作,傳授演出觀念與技巧的《黃河表演心法》,單套販售。

鏡好聽總監徐淑卿認為聲音具有隨身便利性,能夠釋放雙手雙眼,符合未來的場景想像。(攝影╱KRIS KANG)

鏡好聽辦公室內打造5間錄音室,26人的團隊從節目企畫、錄製到行銷層層分工,並且連兩年舉辦「鏡好聽學院」培養聲音主播,目標是提供更優質的聲音內容,「我們把這些基本建設做得非常完善,建立門檻,讓別人要達成這個目標時會稍微困難一點。」從資深出版人、書店管理者轉任鏡好聽總監的徐淑卿說。

鏡好聽在一系列內容企畫打響招牌後,即將走入下一個階段,吸引更多聽眾加入付費會員的行列。包括擴展有聲書類別、組建課程製作團隊,目的都是為了製作更多優質聲音內容,吸引聽眾為內容買單。

相比於多數podcast節目以免費收聽、承接廣告的營運模式,今年初開台就決定走訂閱制的鏡好聽有不同看法,「知識付費對很多人來說不見得是困難的事情,最重要還是內容,」徐淑卿舉例,「當你買一本書,沒有人會質疑為什麼要付錢,我們也能與聽眾溝通,聽了那麼多內容和優質課程,是不是應該付一點費用。」相信內容有價,也相信會有一群人願意為好的內容買單,正如徐淑卿所說,沒有丟下一顆石頭,怎麼會知道範圍在哪裡。走下去,才能挖掘出更多可能性。

平台整合與專業分工──KKBOX

點開podcast節目《TKKBOX解憂BGM聲療套餐》,滋滋的油炸聲和咬下炸雞的喀滋喀滋聲緊貼著耳朵響起,彷彿身處在油炸鍋前,彷彿看著一個人大口咬下炸雞。

這是由KKBOX和連鎖炸雞品牌頂呱呱合作的小節目,結合ASMR(自主感官經絡反應)元素,將口白加入炸雞油炸聲和清脆咬下的聲音,「如果只是看大家吃,聽到聲音就覺得還好,但是在耳朵裡面很慢的那種咖滋聲,就覺得天啊,但那就是效果,我們希望可以達成這種有趣的效果。」KKBOX音樂事業群總經理黃嘉宏分享到這個案例時,也忍不住笑出來。

https://www.facebook.com/tkk.tw/posts/10160149977294528

「任何可以發出聲音的東西,或許都很適合透過podcast有新一番的詮釋,剪頭髮也可以啊,很多事情都可以有不同的聲音。」對於聲音的未來,黃嘉宏很有信心,也充滿源源不斷的想法,「KKBOX相信每個聲音都有啟發人心的力量,它會對不同人在某個時刻有某種感動。」

走進KKBOX位在大安區某個商辦大樓的錄音工作室,KKBOX STUDIO配備3間錄音室和交流空間,除了提供給podcaster錄製節目,也是一個線下交流的據點,未來KKBOX的課程「Podcast新手村」也會在這裡舉行。

從剛落幕的第二屆PodFest TAIWAN到不定期舉辦的教學和線下聚會,KKBOX既與品牌合作創新聲音內容,同時也以平台之力進行人才的育成。KKBOX總經理黃嘉宏希望能在這些行動中,促成產業的專業分工、多元內容,以及更多品牌投入。


KKBOX音樂事業群總經理黃嘉宏認為任何聲音都很適合透過podcast再詮釋。(攝影╱KRIS KANG)

黃嘉宏觀察,podcast這兩年從爆發到大量投入後,開始有比較成熟的內容和知識留下來。雖然疫情導致實體活動停擺,對處於早期發展階段的創作者來說,缺乏線下心理支持和製作建議的交流,使創作能量一度減緩,但隨著實體活動解封,黃嘉宏期待接下來會有新的創作爆發潮。

創作端之外,也有越來越多品牌和產業關注到podcast,開始思考跟本業結合、創造加值的可能性,從簡單的口播業配、投資製作專屬節目到自製節目來推廣理念。「大家說podcast好像已經爆發過了,但其實podcast的行銷甚至還沒有爆發,還在逐漸要起飛的階段 。」曾為品牌製作節目的廣告代理商只要有人社群顧問執行長陳思傑觀察,從今年開始,品牌詢問podcast合作的比例變得非常高。

只要有人社群顧問執行長陳思傑觀察到podcast的行銷能量正在醞釀中。(圖╱陳思傑提供)

當越來越多品牌投入,KKBOX除了協助製作節目,現階段也擔任專業媒合的角色,「針對幾個比較明確的工作來做媒合,讓品牌和製作兩端可以被看見聽見,讓更多人了解並投入資金。」黃嘉宏說,透過媒合機會,扶植創作端,當製作端有足夠能量,自然就能讓創作端跟品牌找到彼此。在技術面也積極開發逐字稿、關鍵字搜尋等功能,希望能吸引更多的使用者來到KKBOX的平台。

從節目製作、人才培育到建立更流暢的聽眾體驗,KKBOX這些投入都是為了讓聲音產業準備好面對下一波巨浪,「聲音有很多東西可以做、也很有價值,未來當大量需求、資金進來的時候,產業有沒有準備好?大家有沒有準備好展現自己的才能?」黃嘉宏說。

對聲音內容的信心,是來自於對台灣的信心

徐淑卿辦公桌上的一幅照片〈使徒的道路〉捕捉的是瑞士第一高峰馬特洪峰最難攀爬的一段路,「要做聲音內容,真的很不容易。」這位資深出版人說。尤其鏡好聽決定走知識付費這條路,如何說服聽眾內容有價、如何讓會員制更加成熟,每一步都是困難的一步,「但是你要相信能走上山頂,這些就是必經的歷程,也是生命有趣的地方。」

即便不走會員制,對於聲音內容的廣告市場來說,也同樣有很長一段路要走。業務及廣告代理商月城南廣告執行長潘瑋翔提到,目前聲音市場不像YouTube有統一平台,缺乏客觀計價和數據,也沒有廣告投放系統,導致廣告收益集中在最前端的創作者,「這是一個很畸形的社會,中小型創作者沒辦法透過穩定方法養活自己,就無助於裡面的成長。」潘瑋翔直言。面對這個問題,月城南廣告、Firstory與網路資料觀測平台QSearch合作,推出「收聽數據分析月報」,透過透明化數據協助品牌找到適配合作的創作者。

月城南廣告執行長潘瑋翔(左前)表示目前聲音市場還缺乏客觀的計價與數據。(圖╱月城南廣告提供)

受訪者們不約而同提到,聲音產業從內容、平台到行銷,還有許多等待開發的領域。這份對於前景的期待,源自於對台灣所創作的聲音的信心。相比於圖片和文字,聲音因為比較難被平台審核,更能展現它的自由與廣闊,「聲音本來就是很自由的,台灣是一個得天獨厚的華語創作世界,這是台灣podcast可以發展很重要的一個元素。」陳思傑說。

徐淑卿則認為,台灣自由開放的特色是讓台灣聲音走出去的重要原因,「我們是一個思想開放、相對自由的地方,以聲音作為媒介,有形的邊界是不存在的,我們一直很希望我們做的內容可以以全世界華人為範圍,透過挖掘還沒浮現檯面,或是被認為是小眾的人,為台灣未來的樣貌做努力。」

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本文轉載自《VERSE》009
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