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「貝殼放大」林大涵 ×「阿瘦」:解析足健康照顧者的品牌轉型

大涵:轉型,放大

「貝殼放大」林大涵 ×「阿瘦」:解析足健康照顧者的品牌轉型

阿瘦陪伴台灣走過七十個年頭,MIT高品質皮鞋品牌的印象深植人心,但現在,他們更要成為大家的「足健康照顧者」。本篇我們邀請群眾募資公司「貝殼放大」創辦人林大涵,特別解析阿瘦的品牌轉型,以及貝殼放大如何從旁給予輔導建議。

阿瘦總經理郭欣怡

阿瘦陪伴台灣走過七十個年頭,MIT高品質皮鞋品牌的印象深植人心,但現在,他們更要成為大家的「足健康照顧者」。本篇我們邀請群眾募資公司「貝殼放大」創辦人林大涵,特別解析阿瘦的品牌轉型,以及貝殼放大如何從旁給予輔導建議。

前情提要:阿瘦:美好生活始於足下

第一次碰到阿瘦總經理郭欣怡時,印象最深刻的莫過於欣怡總經理廣泛地接受各種新知,而且會親自去實踐跟參與,這一點在我所認識到的傳統企業高階經理人非常少見。與她聊天的過程,我感受到她想把阿瘦品牌中「人」的屬性做得更明確。

前陣子我分享過「3T」的概念,第一個T是「TAKUMI」(匠),第二個T是「TOMOTACHI」(朋友),第3個T是「Team」(團隊),我覺得3T概念構成最棒的原生群眾集資特質。當我作為一個匠人或專家,專業細心地把一件東西做好,然後像對朋友般與你分享我怎麼做、做到哪裡、甚至碰到什麼困難,而最後你成為了贊助者,與我成為一個團隊、一起完成這件事情,到最後共享榮譽。我覺得欣怡總經理,就像要把阿瘦打造成具有3T的存在。

我們多數有個印象認為:「匠」是隱式客單價,價值提升會帶來價格提高;「朋友」影響到互動,是品牌如何對待觸及的對象;「團隊」 的處境可能來自於消費者購買時滿意程度、是否有回購意願。貝殼放大作為阿瘦的顧問,新目標在於與客戶共建新的「團隊意識與行動」,我們希望阿瘦賣的不只是客人的鞋子,而是與客人一起打造更好的狀態,解決生活中的大小問題。

幾乎所有品牌都會想先賣產品再賣服務,最後才變成賣態度與長久目標。阿瘦最早做皮鞋,是為了給正裝人士們,在工作時有一雙好鞋穿;後來隨著生活型態改變,大家已經很少為了搭配正裝而買鞋,加上開始認知到好鞋可以穿很久,買鞋的頻率降低很多。所以阿瘦現在除了賣鞋之外,還強調賣服務,幫助消費者去檢測自身體況,再根據檢測結果給予建議、藉此多賣一些符合消費者需求的商品,最後往理想的生活樣態前進。

阿瘦所談的「承擔」是一個很好的態度,但不見得是一個容易行銷的語彙。

從更廣一點的品牌角度來看,NIKE和Adidas也是創立很久的品牌,但他們不斷和時下流行的運動選手、藝人合作,與時俱進地營造品牌的年輕感。阿瘦在這方面過往著力少,很少人覺得阿瘦是一個年輕新銳的品牌。然而,如果我們今天不用年輕新銳的形象去接觸別人,那意味著排除掉大流行市場,這不是不對,若要往流行市場前進,就勢必要在別其他的賽道上得到市場,那就是「大健康市場」。從現有阿瘦的發售情況來看,在過去的十幾年流變中,阿瘦選擇了大健康市場,這點就作為貝殼放大輔導方向的重要依據。

大健康怎麼造成的?我會在同一個架構這樣描述:阿瘦作為消費者的朋友,關心他的健康;阿瘦作為匠人,供應符合消費者健康需求的產品和服務;阿瘦也作為消費者的隊友,一起定錨消費者的健康目標。

輔導轉型上,首先從課程做起,我們希望欣怡總經理成為課程的主要講師跟頭臉人物,把人的屬性再往前推。當欣怡總經理作為課程講師時,是「匠」;她與大家互動的過程,也會加深「友」的關係;最後大家透過一堂課一起完成什麼,就構成「隊」。欣怡總經理具有讓人很願意互動的特質,我們想把這個阿瘦內建在的DNA轉變成外顯且獨特特質色,透過課程的溝通,不只有助於大家了解品牌 DNA,也有助於了解主事者個性,目前線上課程在大健康市場裡的優勢,有助於創下一定程度的商業成績,牽動阿瘦整體價值感。

阿瘦選擇貝殼放大做品牌轉型輔導,而不是找 CI 設計公司打造全新視覺,也不是找管理顧問制定商業方向,正因阿瘦DNA的核心是人,單純靠CI或者是管理策略都不足以把人反映到市場上。他們想要的,是一個真的好懂、簡單、可操作的概念,而且需要具備一個明確的例子。適合與阿瘦合作、一同開創、改變的單位,並具備對應全年齡客層的接觸經驗,以及在複議題上的經營經驗,又能梳理出一個短期間看到成果的作法。這些前提,才使得群眾集資為背景出身的貝殼放大,成為他們合適的夥伴。

我覺得貝殼放大的任務是創造一種對阿瘦品牌的期待感,讓品牌如何在核心目標之上,創造出意想不到的驚喜。過去的十年,阿瘦皮鞋變成了不只賣皮鞋的阿瘦,那再下一個十年,可能變成最在乎大家健康的阿瘦,任何形式、任何需求的走路他它都很在乎,天底下會這麼在乎你怎麼走路的人,除了你的爸爸媽媽,大概就是他們了。

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文字/林大涵 攝影/宋修亞 編輯/Annie 核稿/郭璈
文字/林大涵 攝影/宋修亞 編輯/Annie 核稿/郭璈
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VERSE VOL. 24 台南再發現:藝術、酒吧,偶爾還有爵士樂VERSE VOL. 24 台南再發現:藝術、酒吧,偶爾還有爵士樂
  • 文字/林大涵
  • 攝影/宋修亞
  • 編輯/Annie
  • 核稿/郭璈
林大涵

林大涵

「貝殼放大」執行長暨創辦人,喜歡棒球和ACGN(動畫、漫畫、遊戲、小說)文化。2014年10月創辦群眾集資顧問公司「貝殼放大」,提供國內外群眾集資專案與2017台北世大運等大型品牌行銷規劃諮詢、製作、行銷的全面服務,公司成立至今7年已累積集資金額超過新台幣34億元。


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