2022/03/25

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數位浪潮加速進擊，音樂產業的未來將走向何方？

音樂經濟的轉型早在2000年初時就已悄然發生，整體市場呈現更加分眾化、數位化、多元化的現象。

文化內容策進院院長李明哲（中），以及KKCompany執行長林冠羣（右），與《VERSE》社長張鐵志（左）一起討論台灣音樂產業未來方向。

音樂經濟在過去二十年，從生產、傳播到消費，都經歷天翻地覆的改變。台灣的音樂創作越來越豐盛，但閱聽人一方面有更多媒介的選擇，另方面也可以聽到更多台灣以外的音樂。這個新時代，對於音樂創作既是帶來無窮機會，也有很多全新挑戰。《VERSE》邀請到文化內容策進院院長李明哲，以及KKCompany執行長林冠羣（Chris），與社長張鐵志一起討論台灣音樂產業未來方向。

張鐵志（以下簡稱鐵）: 不論全球或台灣，21世紀音樂產業都面臨很大的衝擊，其中一個關鍵改變力量就是科技，在全球化影響下，台灣音樂創作要如何找到新出路？或是該以哪些方向作為切入點呢？

林冠羣（以下簡稱林）：作為平台方，我們從數據觀察發現，2015年華語流行音樂市占率從一開始的70％，慢慢跌落到60％，最近幾年更不樂觀，整體用戶只剩50％出頭而已。我覺得這樣的改變與兩個趨勢有關，第一個是受到網路時代的影響，民眾有更加多元的方式接觸到不同型態的音樂，其中大部分是西洋流行樂跟韓國流行音樂（KPOP），尤其KPOP在這幾年強勢發展，影響所及不只是台灣，日本音樂產業也受到嚴重衝擊。

第二個趨勢則是主流媒體式微，以及社群媒體興起，現在很難再像從前一樣出現麥可•傑克森（Michael Jackson）如此神級巨星，取而代之的是不同類型的小眾歌手、偶像，以及各式各樣的曲風。因為這兩個大趨勢，讓整個音樂市場變得更加競爭與分眾。

李明哲（以下簡稱李）: 我想從三個部分補充這個議題，首先是消費者的媒體習慣改變，讓市場越來越分眾，所以過往音樂產業的行銷模式已經不適用於現在；第二，隨著更加多元的新興娛樂出現，讓民眾選擇變多，加上娛樂時間本就有限，所以會分散大家聽音樂的時間；第三個就是創新科技影響了消費者使用的行為，智慧型手機還沒有普及之前，聽音樂的高峰是晚上睡著前，而在智慧型手機逐漸普及之後，聽音樂的高峰就變成了通勤時間，這是一個很能確切佐證科技進步，進而改變人們生活習慣的例子。

鐵：院長剛剛提到，有越來越多新興娛樂攫取我們注意力，可是音樂的影響力並沒有因為其他娛樂的出現有衰退的趨勢，甚至有更多人開始接觸獨立音樂。那兩位認為現代音樂對於年輕人來說又有怎樣的影響力呢？

李：我覺得「多元性」是關鍵，以前媒體較為單一沒有分眾，所以絕大部分的人聽的是主流音樂，但是當大家接收媒體的習慣改變之後，能夠透過各式管道接觸不同音樂資訊，且從過往的被動接收訊息，轉變到主動尋找資訊，如果主流市場還是用以前的方式跟消費者溝通，市占率當然會越來越低。

林：我同意音樂的影響力其實是更加擴大的，就好比食物之於鹽，生活之於音樂一樣。尤其當音樂跨界到不同的娛樂產業時，代表商業模式開始改變，過去創作者只需要考慮音樂作品的內容，以相對單一的型態進行販售，可是現在要考慮的東西變多了，像是要不要跨界？要不要跟遊戲產業合作？還是要拿音樂當作行銷工具以其他方式獲利？以電子音樂為例，其實現在DJ的主要收入來源並非版權營收，逐漸轉變成表演、週邊商品、潮牌商機為主。

音樂作品的三個關鍵點為：情感（emotion）、感動（passion）與認同感（identity），我認為音樂人在創作的時候，其實是以音樂作品與這三個層面進行對話，如果作品能在某一個層面達到指標意義，那就可能成功，變成一種類似宗教信仰的存在。

林：如果到那種程度的時候，你推出什麼大眾都會買單，這也是所有從事文化產業內容的人最終目標。

林冠羣認為音樂作品的三個關鍵點為：情感（emotion）、感動（passion）與認同感（identity）。

鐵：回到Chris剛才提到的，從2015年到現在，聽台灣流行音樂的人越來越少，有很大的一部分群眾跑到KPOP領域，你覺得其中的原因是什麼？為什麼對年輕人來說，KPOP如此吸引他們？韓國音樂到底厲害在哪裡？

林：我也有問過別人這個問題，他們給我的回答也很直接──因為KPOP比較好聽也比較流行。

鐵：是因為他們有模組化的公式複製「好聽」的音樂嗎?

林：其實很多聽KPOP的人也會聽華語流行音樂，現在美國人也開始聽KPOP，其中有很大一部分的美國聽眾覺得KPOP比較厲害，這種改變不只是音樂上的感染力而已，也受到影視方面的影響。我覺得韓國音樂產業之所以能成功，在於他們不單只是經營音樂本身，而是將音樂經營成一種結合聲音和視覺的大眾表演藝術。

李：傳統音樂商業模式賣的是內容，但是現代新興商業模式需要的不只是內容而已，例如演唱會的體驗就是相當重要的一個項目。另外一種更新型態的模式，是靠產生影響力去獲利，我認為KPOP及韓劇的崛起，就是從這個方向切入的。

鐵：就是所謂的IP？

李：對，這是一個完整的套裝IP，KPOP透過影視力量傳播影響力，逐漸擴散到世界各地。這是台灣文化內容產業能夠學習和思考的問題──我們除了靠內容獲利之外，能不能從韓國行銷自身文化的例子上，學習將體驗及影響力融入台灣文化裡？

鐵：這個分析非常棒，所以我們可以從哪裡下手呢？我們應該如何搶回我們失去的20％？

林：我們只能透過不同的方式在產業進行實驗。以KKBOX為例，我們是一間平台業者，團隊大多是工程師技術背景，所以沒有辦法簽藝人、開唱片公司，可是當時代逐漸轉變時，我們也發現不能置身事外，忽視資本帶來的影響力。

在科技業中有創投、加速器等投資育成模式，所以KKBOX也需要學習如何跟資本市場接軌──融資、產業分析、預估未來趨勢、寫企畫書、開董事會，然後融會成一套商業模式，最終以此說服投資者：「選擇我是一個好投資。」

KKCompany成立KKFARM，就是基於這樣的想法，整個市場越來越分眾，新的文化指標人物層出不窮，就算再怎麼不想，還是得學會如何與資本市場結合，唯有開始學習如何從創作者變成創業家，才是真正意義地進入資本市場。

KKFARM是以協助者的角色，幫助音樂創作人變成創業家，與資本市場接軌。KKCompany因為有投資的經驗，所以我們也會挑選創作者作為投資標的，這當中有成功也有失敗，但至少開啟一個機會，讓創作者可以藉此了解資本市場。

李：當今音樂產業結構、商業模式產生了巨大改變，消費者開始注重內容以外的事情。原本創作端不需要具備經營策略思維，只要做出好內容，剩下的宣傳行銷就交給唱片公司。但是當新的商業模式出現，創作者也要有策畫能力，構思內容之外更深入的體驗，以及跨界合作的能量。

當時代轉變時，也是更多元獲利模式出現的時候，我們不能再只有做內容就能賺錢的想法，需要注入更多經營觀念，產業要有新的分工和新的角色出現，引進資本力量，再進行跨界整合。

李明哲認為目前的音樂市場在結構、商業模式上都產生了巨大的轉變。

鐵：這個真的讓我有很多的啟發。其實這兩年音樂產業出現很多變化，先從2020年台灣興起podcast談起好了，podcast讓許多人開始注意到新商業模式的誕生，你覺得從音樂到聲音經濟，對產業有什麼樣的改變？

林：KKBOX作為一個B2C的平台業者，最看重的是總用戶整體使用時間，當用戶在平台使用時間變短，把原本在平台聽音樂的時間轉移到其他娛樂活動上時，我們就會緊張，因為要把用戶的時間留在我們這裡啊！我認為娛樂產業雖然有很多呈現的方式，但是聲音經濟的選擇其實相對有限，因為只能用耳朵聽，所以不是聽音樂、就是聽podcast，都是比較單一的呈現方式。

鐵：podcast的興起對許多產業有很大的影響，電視劇《火神的眼淚》在做podcast，我們《VERSE》也開始在做podcast，為的是讓不同平台有更多串連的機會。我們如何將不同媒體平台整合串連在一起？

李：podcast的商業模式不是直接由內容獲利，若從IP的角度來看，就有比較多元的思考，可以將IP徹底物盡其用，如同《火神的眼淚》將IP延伸到podcast上一樣。

鐵：除了podcast之外，2021年數位科技浪潮爆發，從metaverse到NFT都是非常熱門的話題，這些新的科技會為創作者帶來什麼樣的助力？

林：每次只要有新科技誕生，創作者們剛開始大多是排斥的，這種排斥來源於恐懼，害怕新東西一出來，過去習慣的模式又要重新學習。串流音樂也經過相同歷程，民眾從購買單曲到訂閱串流，都是科技改變了模組，模組又改變了商業模式。

以內容業者的主觀角度來看NFT的發展，其實類似版權許可經濟（license economy），即創作者作出成品後就享有著作權的意思，商業模式以販售版權許可為主。傳統音樂公司只要完成作品、將版權賣給別人，就可以直接獲利──簡單來說就是人在家中坐，錢從天上來。但是產業的商式模式發生巨大改變，從傳統的注意力經濟（attention economy）變成共享經濟（sharing economy），創作內容不再需要靠大公司行銷宣傳，透過社群媒體就能免費傳播。

內容業者要去思考一件事情，產業模式改變之後，雖然創作出成品無法直接拿到錢，但其實是有獲利的──只是賺到的不是現金，而是社群影響力。在現今社會，影響力就是一種貨幣，只是需要經過轉換的步驟，這種「轉換」，會讓很多習慣過去模式的人產生牴觸、拒絕改變，陷入故步自封的迴旋裡。

NFT也面臨同樣問題。NFT讓共享經濟變成共有經濟（co-ownership economy），以前我做了一個商品或者IP，只要思考怎麼賣給消費者就好了，是老闆和客人的關係；但NFT出現之後，我今天想要賣東西給消費者，必須要先跟他成為朋友，變成夥伴的關係。

所以NFT一開始需要比較大膽的IP創作者、大型企業或是擁有豐富IP資源的內容公司，一起投入創新，有了成效後再帶動其他觀望的公司。我覺得科技帶來的改變像是輪迴一樣，20年就會重來一次。對內容業者來說，NFT的出現如同誕生了新的商業模式，但5年之後，大家可能又要再去迎接更嶄新的商業模式。不過我認為NFT會很不一樣，因為NFT將是我們在未來能否創造共有關係的關鍵。

林冠羣指出NFT的出現讓產業的商業模式由共享經濟變成共有經濟（co-ownership economy）。

鐵：所以NFT到底會改變什麼？

林：我太太常常問我什麼是NFT？我拿一個例子比喻給她聽，明年我跟她就結婚滿十年了，當初結婚時的戒指，就像是我們兩個人愛著彼此的證明代幣（token of love），戒指就是NFT的「token」，跟你家的房屋產權證一樣，一種能夠證明內容的依據。NFT是創作者給予他自己作品的創作證明（token of creation），而且這個證明可以被公開透明檢視，是無法被塗改的公開帳本，可確保人們傳遞訊息時的正確性與可信度，進而改變人與人之間的價值傳遞。

鐵：那NFT跟音樂更具體的關係是什麼？

林：先從比較淺層的說，我們可以透過NFT販售限量數位專輯，如同現實生活中的限量黑膠唱片，是一種新的消費產品；第二種層次，這個token包含了人與人之間的價值傳遞，比如說我們都知道高爾夫球的球場證具有價值，而它有價值的原因在於──球場不會一直發球證，所以是一種特權優勢的證明。

比如說，你擁有一張你很喜歡歌手的「鐵粉證」，當你出示這張證明的時候，可以在那個歌手的每一場演唱會中跟他合照、可以比別人更早買到演唱會的票──這張鐵粉證就是NFT，擁有它可以獲得別人沒有的特權。

如果把NFT用在會員制度的建立上，它將會形成一種群體基礎，而那些擁有同樣證明的人，彼此就會知道雙方的存在，進而凝聚擁有共同價值體系的持有者們形成社群。所以NFT的存在，是開發影響力行銷的第一步，透過NFT把一些具有社群影響力的人事物，整合到一個可以被交易的媒介中。

很多人問我目前NFT最大的用途是什麼，我也必須誠實地說：「他現在最大的用途就是割韭菜。」但這個說法會把NFT看得太窄了，因為NFT最大的效用還沒彰顯出來──傳遞人與人之間的價值。

李：從內容行銷，到特權優勢證明，其實都是一種體驗行銷商品，我覺得NFT的核心就是一種怎麼把影響力發揮到最大的科技，NFT可以把人事物的影響力發揮到最大，進而獲利甚至是影響世界。所以回到商業模式的本質來看，不管是音樂或是其他產業，重要的是我們將如何在不斷變動的世界裡，將真正具有價值的內容傳遞予每個人。

李明哲認為NFT可以把人事物的影響力發揮到最大，甚至是影響世界。

鐵：之前Chris創辦了OurSong，它是一個NFT共同交易的平台。並宣布美國知名歌手John Legend為共同創辦人，是什麼樣的原因讓他願意共同創辦？OurSong將如何扮演讓台灣跟國際連結的角色？

林：像John Legend這樣層級的藝術家，大概有上百家公司曾經遞過企畫書給他，要發行他的NFT。我是透過一個共同的朋友，認識他與其經紀人，在聊天的過程當中，我很直接跟他說：「我想和你合作。」他就問我要不要也來提案，我說：「我想跟你合作，可是我不想要發行你的NFT。」他：「全世界都要我的NFT，你不要我的NFT？」我：「我要你的NFT有什麼意思？現在NFT最大的用處是割韭菜，你要割韭菜嗎？以你贏過12次葛萊美獎，以及在全世界的影響力，你愛如何割韭菜什麼時候都可以割，可那真的是你想要的嗎？」

一個新科技的來臨，到底是要讓我們的世界變得更孤立、貧富差距更大，還是應該要讓資源能夠更平等地分配到每個人手中？這也是我們為什麼要取名叫「OurSong」的原因，因為我想做的是讓更多人享有資源。所以我邀請John Legend當我們的股東，跟我們團隊一起努力，讓所有的人都能做NFT，把自己的創造力轉換成爲一種可以被交易的資產。

John Legend認為跟他有同樣音樂天分的人，在這世界上可能有上千個，但可能因為運氣好，所以他被看到了，因此他也認為NFT應該幫助更多像他一樣有才華卻沒被看見的人。一個成功的平台，背後一定會有明確的成立動機，而John Legend跟我的動機，就是希望透過一些方式幫助更多創作者，所以我們才會一起創辦OurSong。

KKCompany執行長林冠羣，亦為音樂NFT共同交易平台OurSong的共同創辦人

鐵：那為甚麼你會找John Legend，選擇他的原因是什麼？

林：OurSong原本鎖定亞洲市場，但後來想一想，我們既然要做亞洲了，何不順便一起做歐美？但我們知道自己的資源還不足夠，所以就想要去找有足夠影響力及資源的人一起合作，因而邀請John當共同創辦人，一方面是希望他能把國外的資源帶進來，並透過他的力量協助亞洲創作者進入歐美市場，而他也能利用這個機會接觸亞洲市場，使這場跨界合作成為彼此共好的契機。

鐵：這就回到一開始在談台灣音樂產業受到挑戰的議題：我們要如何讓自己更加茁壯。文策院的工作之一，就是建立台灣文化產業的生態系，把台灣文化推至國外，院長又是怎麼看待台灣音樂產業未來的發展呢？

李：平台對於所有的內容創作者來說，是一個非常重要的角色，例如音樂產業和影視產業，能在串流平台上進行更多跨國際的合作，而只不是單方面的輸出，這將是未來文策院會更加努力的方向。