2022/06/10 發布 • 2024/03/27 更新

「茶之魔手」來台北了！深度解密手搖飲南霸天的品牌學

最近超級紅、從府城台南起家、在全台擁有520間門市的「茶之魔手」，在2024年3月正式插旗台北，於慶城街打造首間台北分店。

你知道全台唯一擁有自有茶園，且全品項皆使用台灣茶的連鎖手搖品牌是哪一間嗎？

答案是最近超級紅、從府城台南起家、在全台擁有520間門市的「茶之魔手」，在2024年3月正式插旗台北，於慶城街打造首間台北分店。在南台灣，幾乎大街小巷都可以看到「茶魔」搶眼的紅底白字、黃色圖案的招牌身影。品項多達200項、價格親民的茶之魔手，甚至有些趣味的都市傳說在民間流傳：「展店只開在三角窗位置」、「史上最好喝的隱藏版飲料：薄荷奶茶加咖啡凍」⋯⋯種種傳說，都讓這間鮮少接受媒體採訪的南部茶飲王國，有著不同於一般手搖飲料品牌的神祕面紗。

近幾年，手搖飲料控的荷包普遍都不太好受。受到通膨、原物料漲價影響，各大連鎖手搖飲品牌紛紛喊漲，喝杯飲料幾乎等於吃下一粒便當的價錢。但擁有手搖飲南霸天美名的「茶之魔手」卻逆向而行，在臉書粉專宣布2022年全系列飲料品項凍漲。

不漲價，為何能撐得比別人還久？

回顧2022年霸氣凍漲的一次專訪——「為什麼要漲？」茶之魔手創辦人暨董事長王賢明霸氣反問：「一杯純茶賣35元已是暴利，不應該將利潤考量轉嫁給消費者。」

茶之魔手當初之所以有如此氣魄凍漲，除了利潤足夠之外，更重要的是茶之魔手早在15年前就展開「生產基地整合計畫」，「計畫雖然還有五年才會完成，但我們先前已經歷經足夠挑戰與磨練，如今才有喊出不漲價的實力！」王賢明說道。撐了好一段時日，才決定在2023年1月起全品項調漲5元，是六年多來第一次調價。

茶之魔手董事長王賢明。

從茶業契作開始，一條龍垂直整合

茶之魔手在2008年與南投名間鄉茶農展開契作，成為全台唯一擁有自有茶園的連鎖手搖飲品牌；接著再於隔年建置企業首座「製茶一廠」。這些年以來，茶之魔手已有四間製茶廠，包括位於南投的製茶一、二廠、台中梨山製茶三廠和今年4月剛啟用的新竹製茶四廠，契作面積達51萬坪、約180公頃。

沿著南投名間鄉松柏嶺一路向山上駛，沿途可以看到掛著茶之魔手的醒目三色招牌的茶農服務中心、飲料門市、撿枝廠與製茶廠，彰顯茶之魔手深耕地方多年的成績。

抵達小百岳之一松柏嶺山的三角點，茶之魔手製茶二廠便位於此處。走進茶廠裡，四季春烏龍茶的茶香撲鼻而來，三班制的員工們正忙碌地採摘茶菁、萎凋、浪菁、殺菁、揉捻等總計24道工序、36小時不間斷的製作工法，「魔手所使用的茶葉都是經過嚴謹工法製成的台灣茶。」盯著井井有條的製茶流程，製茶二廠廠長賴清國語調中有著對於自家茶葉品質的驕傲。

茶之魔手是全台唯一擁有自有茶園的連鎖手搖飲品牌，現共已有四間製茶廠。

茶之魔手之所以能有如今的成果，其實經歷了不少挫折與努力。

「有的茶農年紀大了，無法管理施藥，要一一說服他們，並仔細評估契作地。」賴清國解釋，剛開始與茶農契作時，初期光是挑選契作地點，就花費不少心力評估，像是種過鳳梨、山藥的田地，土地農藥殘留度高，要等到一年後才能考慮契作；此外，也要特別注意茶園周邊作物，避免茶葉遭受空飄農藥污染。為了解決這個問題，茶之魔手特別成立自己的施藥班，以二廠來說，現今共有四台車、八個人，日日出門施藥，賴清國自己也常常騎機車出門巡田。

王賢明也致力與茶農保持良好溝通，他每個月有三天會從台南來到南投，坐鎮在茶農服務中心裡，如同電視劇《茶金》裡由郭子乾飾演的茶葉大王張福吉，和茶農們泡茶話家常，「價格、蟲害什麼奇奇怪怪的問題都可以跟老闆討論，台灣飲料店應該只有魔手有這種服務。」賴清國笑稱。

在王賢明的想法裡，茶之魔手若能從土地、茶種、種植、採摘、製茶、包裝、運送到茶飲製程，都嚴密把關，達成一條龍垂直整合，不僅能掌握原料品質，還能精準控制營運成本，「這幾年市場出現危機時，魔手仍然持續投資硬體、擴充茶廠。現在市場開始復甦，我們就能用最快的速度回收。」事實上，垂直整合的不只茶葉這個項目，茶之魔手還擁有自己的物流車隊、倉儲中心、冬瓜廠、粉圓廠，甚至是駕著一台小貨車全台跑透透的裝潢維修工班。

茶之魔手的茶葉都經過36小時不間斷的製作工法。

裝潢、水電、POS系統，凡事自己來

相較近年來擅長網路行銷、異業結盟的後起手搖飲品牌，王賢明從創業開始，就選擇以苦幹實幹路線起家。

1989年，王賢明在台南創立「竹林茶坊」，1993年更名為「茶之魔手」。農機背景出身的他，創業時從飲品研發、logo設計、泥作和木作等室內裝潢到水電拉線，通通自己親手完成，因此造就了茶之魔手「凡事自己來」的獨特企業文化。

像是茶之魔手全台門市的POS系統，皆由資訊部門自行開發維運；要是門市需要裝潢維修，三十多人組成的工班排定行程後，開著車就全台跑透透，甚至能做到南部縣市早上報修、當天完修的超狂速度。

「老闆喜歡打造自己的團隊。」茶之魔手茶葉文化推廣部經理李士朋強調，包括他自己和賴清國，原先都是與茶之魔手有業務往來的廠商，合作後覺得合拍，才被王賢明招攬至企業麾下。

事必躬親的習慣，養成王賢明實事求是的風格。茶之魔手經典的紅黃白三色logo，是王賢明以自來水筆親自手繪後，再經過電腦放大、加陰影、點陣化後製成，一用就是30年。在近年來越發爭奇鬥豔的手搖飲市場中，茶之魔手logo雖搶眼好認，卻未必稱得上好看，「假設魔手一年賣1億杯，改logo、增加顏色，每個杯子就增加一毛成本，一年就多1000萬元支出！」數字在王賢明心中飛快精算，因此讓茶之魔手這塊手搖飲市場最獨特的招牌不曾改變過，使用至今。

茶之魔手在全台有520間門市，產品品項多達200項。

精算的另一面，也展現王賢明對於市場的前瞻洞見與研發實作能力。手搖飲吸管回收議題日益受矚，政府更計畫在2030年前全面禁用一次性塑膠製品。王賢明帶領茶之魔手搶先布局，研發出全球首款能作為家庭堆肥的「天然茶葉吸管」。吸管材料用的是自家茶梗，放在飲料中不像紙吸管會軟化，和著水喝還能透出淡淡茶香，用畢剪成段放入土裡，三至六個月便能分解，「目前已經通過檢驗及相關認證，海外廠商都表示高度興趣，說不定以後會賣得比飲料好。」他躍躍欲試。

茶之魔手最為人津津樂道的，還有「選點策略」。放眼南部各縣市，茶之魔手未必會開在飲料一條街的一級戰區，和同業一較高下。相反的，茶之魔手喜歡選三角窗、交流道、巷弄裡，甚至是工業區旁的位置，有時僅僅是一條小巷，便會看到數間門市，「早期我們根本連市區都不進，反而會開在交流道旁。有時候你覺得那邊好像會沒生意，但其實裡面的人口數足夠。所以展店時，我們都會先調查社區有多少人，要是人口夠，只是分得比較散，就會開在主要聯外道路旁。」李士朋解釋。

眾所周知王賢明「愛茶成痴」，茶之魔手不少招牌品項都是由他親自研發。像是一年能賣出320萬杯的山楂烏龍，裡頭的山楂便是從原本要下市的廠商那搶救下來的。茶葉是弱酸，山楂是強鹼，胡亂搭配會讓口感不佳，因此王賢明在山楂裡加入陳皮，調和了兩種本為互斥的口感，成就了茶之魔手招牌去油解膩的山楂烏龍。另外，一年銷售近190萬杯的青梅青茶，也是王賢明與台南梅嶺、南投埔里梅農長期契作，打造出的獨家招牌飲品。

茶之魔手招牌飲料青梅青茶裡的「青梅」，是與台南梅嶺、南投埔里梅農契作而成。

對茶著了魔的董事長

看著王賢明談起茶著迷的模樣，李士朋已經相當習慣。他笑道，魔手的品牌名稱，根本是為王賢明取的，「茶之魔手，為茶著了魔，不就在講老闆嗎？」

從產地、原料到店面，在完整一條龍供應鏈下，茶之魔手建立起扎實的茶飲王國基礎。王賢明透露，去年茶之魔手的前、後端年營收可達50億，年成長率約10％，毛利高達六成。

實在的品質、親民的價格，讓茶之魔手的消費者廣布各年齡層，「從幼稚園小孩，騎腳踏車的藍領階級，到開勞斯萊斯的長輩，都是我們的客人！」王賢明自豪地說。

茶之魔手不少門市從早上7點就開門做生意，剛從工業區下班的工人、準備上工的農民，開啟或結束一天的方式，往往是到魔手點一杯純茶解茶癮；還有Instagram迷因因為太喜歡茶之魔手的薄荷奶茶，成立「薄荷奶茶教」，每拉到一位「信眾」，就會在專頁上發布一則限時動態，高呼自己的粉絲「懂喝」。

茶之魔手的厚片吐司是不容易買到的隱藏版。

海外插旗，瞄準日本市場

但令人好奇的是，茶之魔手為什麼直到近期才到北部開門市，東部也屈指可數？

「因為沒有人啊！」王賢明說得直白，「這幾年我們不怕沒生意做，是怕沒人來做。」進行一條龍垂直整合後，近年困擾茶之魔手最大的問題是人力。王賢明為此逐步將所有門市轉為直營店，並再度發揮他的實作能力，研發減少人力的半自動化設備，推出新品牌「茶來速」，和以獨家萃取方式製成、可在自動販賣機販售的瓶裝茶「最強農人」。

現今茶之魔手已停止開放外部加盟，正在進行汰弱扶強計畫。茶之魔手直營門市有110間，王賢明相當鼓勵員工由內部創業，「請不到員工就自己慢慢做，一天賣600杯，平均月收入有二十幾萬，年輕人很快就能存到錢買房子了。」他理想的營運模式是夫妻倆早上送完孩子後，9點開業，晚上8點半打烊，回家還能享受親子時光，他甚至鼓勵分店中午要拉下鐵門休息1.5個小時，主張工作之餘必須保有生活品質，事業才能長久。

儘管茶之魔手已在南部打造出穩固的手搖飲王國，但南霸天仍有海外夢。2020年，王賢明在東京澀谷斥資逾1000萬，成立茶之魔手的海外首店。不同於同業多以中國、東南亞作為海外插旗點，茶之魔手則瞄準日本。王賢明認為，台日間彼此文化接受度高，具備經營利基。但無奈東京店試營運了兩天，就因為疫情暫時休息至今，「但那時成績滿好的，一天限量200杯、3小時賣完，營收14萬日圓。」