2022/07/29

如何創造高觸及流量密碼？專訪「法樂數位創意」Wawa與「只要有人社群顧問」陳思傑

最近意外引發全台關注的「哥吉拉離婚」事件，又成了一波廣告素材。一名人妻擅自把先生心愛的哥吉拉公仔送給親戚小孩，引發婚姻危機，只見IKEA在FB貼文強打玻璃門櫃，同時寫下：「可上鎖，有效防止親戚孩子拿走公仔。」照片還特別放大鎖頭，強調「展示您珍貴的公仔，並且可以上鎖。」吸引大批網友朝聖，成功刷新停電紀錄。

「只要有人社群顧問」陳思傑（左）與「法樂數位創意」Wawa（右）一同分享當今獨立代理商對廣告業所帶來的影響力。

「只要有人社群顧問」創辦人暨執行長陳思傑在周日看到這則離婚新聞，僅花了十分鐘想出創意，並於隔日周一早上傳訊給客戶，不到兩小時廣告就上線，「從和客戶的默契，到組織快速產出一個點子，整個編制和流程就和傳統廣告公司很不一樣。」每年，只要有人團隊需要幫IKEA產出高達2、30篇像這類跟上時事的貼文。

一百種人，就該有一百種音樂樣貌。從80年代， Indie 這個名詞，開始在歐美音樂世界中出現，從此開啟了多元、前衛、異端的獨立音樂時代。在自由靈魂的恣意表達之下，獨立音樂成了傳統主流音樂市場中，個性鮮明的存在。

在廣告圈中，也有這麼一股獨立精神。如同在三大唱片巨頭之外的音樂廠牌，不隸屬4A大型廣告公司的獨立代理商，雖然規模較小、資源較少，卻各有擅場，用靈活身段打破框架，把廣告玩的精采，「我們就像獨立音樂廠牌，每個人都有強烈風格，沒有品牌包袱，創作更不受限，」陳思傑說。

「大型廣告公司和獨立代理商各自的DNA不同。」「法樂數位創意」聯合創辦人Wawa說。他曾待過李奧貝納、奧美等大型廣告公司，到 2007年創辦法樂，擁有兩種背景的他觀察，很多獨立代理商的出身和人員組成，大多不是4A體系，「4A東西底子很深，拿到提案時我會感覺有重量，但也是因為獨立代理商不知道要怎麼讓自己變得這麼沉重，所以我們靈活。」

某種程度上，獨立代理商的百花齊放，是整個時代變遷下的展現，「數位跟社群的崛起，剛好需要獨立代理商的存在。」Wawa說。

在二、三十年前的網頁時代，第一批獨立代理商誕生，負責操刀Landing Page、活動網站。到了2008年Facebook崛起，開始邁入戰國時代，直到2014年學運，外界看到網路新媒體和社群的能量，再到後來YouTube幾乎占據人們眼球，在時代的演進中，各種各樣的獨立代理商現身，數位原生的背景，讓獨立代理商更能拋開傳統廣告思維的包袱，各自瞄準不同的數位廣告需求和分眾市場。

「以遊戲來比喻的話，就是那種全方位的角色不見得會在獨立代理商身上找到，但在某一個屬性上可能是點滿，我們是某些屬性特化的結果。」陳思傑說。

兩人皆認為，獨立代理商更能拋開傳統廣告思維的包袱，各自瞄準不同的數位廣告需求和分眾市場。

快速反應，發揮技能特化強項

還記得去年全台大停電，全國無預警陷入一片漆黑之中嗎？IKEA趁勢在官方FB上推銷停電好物蠟燭，附上一句文案「蠟燭雖小，至少會亮」，小編甚至寫下「台電無法給你的，IKEA給你」。

跟上時事的神速反應加上幽默話語，引發熱烈回響，單靠自然流量就創造三百萬觸及，背後的操盤手，正來自專精社群操作的只要有人。「我們和IKEA的合作很特別，他們沒有給我們任何題目，而是相信我們的社群敏銳度，在任何我們覺得可以出手的時間點出手。」陳思傑說。

特別出格的創意，也是獨立代理商吸引人的魅力，「很多客戶找獨立代理商，就是為了要求改變，他們知道會在這裡看到驚喜。」Wawa說。

法樂曾參加一個汽車品牌的比稿，廣告主角是台可上山下海的吉普車，起初客戶給了一個完整brief，大致不脫可跑山、可渡河這類可以想像的強大性能展示，「這件事沒有不對，但現在消費者好像不只有跑山上或去河邊這麼簡單，我們花了一半時間把brief改掉，找了一個很屁的男生去玩那台車，甚至連TA都換掉了。」最後法樂贏了比稿，直到現在客戶看到他們第一句都是說，「敢改brief，我們是第一人。」Wawa笑著說。

不想該不該做，而是想不想做

改客戶提案，需要有勇氣和膽識，「我們這樣做並不是我們比較厲害，而是我們覺得這樣比較好玩。」他透露，和這個汽車品牌的「戰鬥」，發生過五次，只輸過一次，那次並非客戶不買單，而是因故在前期終止，「我們更可以去玩想玩的東西，在玩的熟練之後，客戶會因為你玩得很好，而多給你一點預算玩。」

以「好玩」為出發點是獨立代理商看準廣告客群的重要優勢。

也因為彼此所見觀點的不同，有時一些創新的解決方案，反而是獨立代理商先行，比如web 3.0或NFT，「大公司可能需要評估、衡量、訓練，但我們要做就直接做了。我們不會去想這是不是廣告公司該做的事，我們只會想這是不是我們想做的事，」陳思傑說。

就像兩個團隊都有經營自媒體，從YouTube、Podcast到Instagram，分享廣告操作心法和第一線行銷洞察。陳思傑說，起初他只是為了熟悉每一項社群工具的操作，但後來有了意外收穫，品牌能見度變高，開始吸引更多人才、做出更好作品，形成一個正向循環，「有時真的不是有一個明確目標才開始做，但做了之後你就會得到一些成果。」