2023/05/08

從《怒嗆人生》及《寶可噩夢》看 A24 的王者之路：稱霸獨立電影後要通往哪個多重宇宙？

如今的影迷，一看到電影是由 A24 發行便能確信，這部電影鐵定不會讓人失望——就算不夠好看，也會足夠奇幻。A24 以電影《媽的多重宇宙》稱霸奧斯卡，又緊接著以影集《怒嗆人生》打入 Neflix 的 Top 10 排行榜，當眾人確信它就是獨立片商王者之時，等待於其後的是榮景還是危機？

《怒嗆人生》劇照（Netflix提供）

如今的影迷，一看到電影是由 A24 發行便能確信，這部電影鐵定不會讓人失望——就算不夠好看，也會足夠奇幻。A24 以電影《媽的多重宇宙》稱霸奧斯卡，又緊接著以影集《怒嗆人生》打入 Netflix 的 Top 10 排行榜，當眾人確信它就是獨立片商王者之時，等待於其後的是榮景還是危機？

2023年幾乎確定會被影史註記為 A24 之年。

兩個月前才憑藉著《媽的多重宇宙》和《我的鯨魚老爸》在奧斯卡大獲全勝的美國獨立發行商 A24，這幾個星期又接連推出兩部話題之作：被譽為自《紙牌屋》以來最好的 Netflix 原創節目《怒嗆人生》，和以兩極化的評價成為今年討論度最高的院線電影《寶可噩夢》。

以獨立發行商的尺度來看，A24 已儼然長成一棵龐然大樹，並讓人越來越想起上世紀末叱吒風雲而如今臭名滿天下的 Miramax。我們因此不禁要問：繼續長下去，A24 要變成什麼？

獨立片商與大型片商的行銷戰

在猜測 A24 去哪兒之前，必須先弄清楚它現在在哪裡：

Miramax 和 A24 都是遠離好萊塢、從紐約長出來的獨立發行商。Miramax 的 Logo 甚至根本是曼哈頓的城市剪影。位置之所以重要，是因為多少年來無數電影人試圖脫離好萊塢的控制，在其他位置建立自己的桃花源。《教父》導演法蘭西斯柯波拉（Francis Ford Coppola）的公司美國西洋鏡（American Zoetrope）可能沒逃得夠遠，但也在舊金山建立了自己短暫而輝煌的王朝。

之所以遠離好萊塢，是因為自 1970 年代以來好來塢片廠佈建了一系列競爭高牆來攔阻他人進入市場。1975年的《大白鯊》就是接下來半世紀好萊塢暑假大片的基本模組：在簡單易懂的「高概念」（high concept）故事的前提下，透過電視、平面和戶外媒體的鋪天蓋地廣告，撬動最容易受到廣告影響的年輕人在大規模上映首週前往排隊買票。緊接著利用媒體傳播大排長龍的畫面進一步強化社交壓力，讓剩下的年輕人也被驅趕出門。

獨立製片永遠無法翻越這個高牆，因為他們的行銷資源不如片廠，更沒有自家集團的各種媒體可以任意使喚。

《寶可噩夢》劇照（双喜電影提供）

Miramax 的創辦人哈維溫斯坦（Harvey Weinstein）在上世紀末找到的行銷破口是奧斯卡金像獎。這套他稱作游擊式行銷的方法，包含了郵寄錄影帶給有投票權的影藝學院會員、動員公司上上下下奪命連環 call 催他們看片、舉辦各種派對吸引影藝學院會員，甚至殺到到渡假村或是安養院舉辦試片會，想盡辦法撈到任何漏網之魚。Miramax 這一整組相對成本較低的作法，換到的是一張希望無窮的彩券。如果順利將電影送上奧斯卡，就能贏得大量免費媒體曝光，而因此把觀眾拉進電影院來。

這套溫斯坦的暗黑戰術後來因為將《莎翁情史》送上最佳影片寶座而惡名昭彰。而且其中許多作法都已經被各大片廠複製並升級成為奧斯卡行銷預算的軍備競賽，不再構成獨立電影的高 CP 值行銷捷徑。

20年後，宇宙為 A24 另外開了一個新的破口。那個破口叫做迷因。

迷因的時代

奧斯卡頒獎典禮結束沒多久，以《媽的多重宇宙》拿下最佳女配角得主潔米李寇蒂斯（Jamie Lee Curtis）隨即在社群上貼出她剛入手的小金人陳列在電影中的肛塞獎盃旁的居家照片，並立刻取代典禮上的其他畫面在網路上瘋傳。

A24 的創辦人Daniel Katz、David Fenkel 和 John Hodges（後者負責電視劇部門但已離開多年），當然就像當年的溫斯坦兄弟一樣有自己慧眼獨具的選片標準。然而他們和其他發行商最顯著的差異還是在行銷面上。A24 甚少動用昂貴的傳統媒體廣告，而把資源都花在網路行銷之上。

反應在選片之上，他們家的選片標準極可能包含了「meme ready」這一條——必須隨時都可以轉換成迷因在網路上擴散。《媽的多重宇宙》或是《寶可噩夢》都是所謂高概念電影的相反，姑且叫它們低概念電影。沒有任何正常人有辦法將這兩部電影濃縮成可以跟觀眾溝通的100字故事大綱，但迷因可以。

香腸手道具販售頁面（擷自A24官網）

A24 官網這兩天開賣的《寶可噩夢》男主角身上那套顯眼的睡衣，和早先推出的《媽的多重宇宙》的香腸手道具，都是用來取代傳統媒體廣告的神奇道具（而且買單的是你，不是A24）。他們深知一旦你真的花錢買走了這些迷因產品，就會拼命拍照、打卡、傳播，在社群上製造像海浪一般一波又一坡的網路話題。不過問題在於這套行銷模式並不是高牆，很容易被競爭者複製。

王者的試煉

先不說長期仰賴迷因來傳播節目聲量的串流平台 Netflix，即便傳統好萊塢發行商如派拉蒙日前發行的《驚聲尖叫6》，就用上了類似的低成本行銷方法撬動超過預期的票房。透過鬼臉殺手的地鐵快閃和街頭監視器快閃的方式創造網路流量的做法，幾乎就是當年 A24 派出《人造意識》主角在交友軟體 Tinder 上跟大家聊天的翻版。

今年被影史註記為 A24 之年的同時，A24 正在獲得新的資金繼續膨脹。即便他們沒有像 Miramax 當年那樣選擇被有錢的父母 Disney 收養，但源源不絕的新資金仍然可能使 A24 的獨特性加速稀釋——1990年代許多不可一世的獨立發行商如 Orion、Cannon 和 Carloco，都是因為擴張過度而陸續倒下。

除了在擴張中迷失的風險之外，A24 必須更嚴肅面對他們現今如魚得水的電影市場是一個危機重重的部門，而獨立電影更加倚重的中老年觀眾並未在 COVID-19 疫情降溫後完全回歸電影市場，他們勢必得把一些雞蛋移到其他籃子裡。

《怒嗆人生》劇照（Netflix提供）

而在另外一個熱門的籃子——串流市場中，A24 的電視部門此前從未有顯著的成功案例。《怒嗆人生》的指標性意義是 A24 第一次在電視劇這個領域真正達陣。然而該劇雖然在爛番茄影評得到幾近滿分，但並沒有一舉衝到 Netflix 排行榜冠軍，即便稍後衝上去之後也快速就被其他節目擠下來。已經熟捻電影觀眾的 A24，顯然還在繼續跟他們不熟悉的串流觀眾磨合。

A24 能否在擴張中建立起一個維持獨立電影精神的穩定宇宙，未來這幾年將是關鍵。