2022/04/04

新創準獨角獸KKday：不只是旅行社，更把體驗精巧變現

台灣第一個主打旅遊體驗平台的新創準獨角獸KKday，靠著深化國旅體驗、伴手禮業務，在旅遊業的低谷闖出一條生存之路。

KKday是國內最受囑目的旅遊業新創準獨角獸。

2020年的疫情重擊了旅遊業，也迫使旅遊業找出創新與轉型之道。台灣第一個主打旅遊體驗的平台、新創的準獨角獸KKday就靠著深化國旅體驗、伴手禮業務與八個微型戰鬥組織，帶著鋼盔向前衝，從而在旅遊業攸關存亡的低谷，闖出一條生存之路。

KKday品牌行銷總監林家綝過往忙著把台灣人送出國，有家人在日本的他，一年飛出國門不下十次，很難有時間好好認識家鄉。疫情愁雲籠罩，卻為他帶來緩慢的契機。2020年，他去了台東六趟，最久待上六天，「都住東河，每天就去海邊衝浪。」念念不忘的台東好料，激發他催生KKday台東美食節。

春節連假，他回到闊別十年的阿里山老家隙頂，登上被熱搜的「二延平步道」，遠眺山巒雲瀑、近探茶園夕照，「附近種很多櫻花，變得很不一樣，難怪會紅！」林家綝大翻轉的旅行軌跡，是不少台灣人過去一年的寫照。

根據交通部觀光局統計，2019年台灣總出國人次達1710萬人，目的地為亞洲者占了92%，平均在國外停留近八夜，每人每次旅遊支出（含機票）為4萬7800元。到了2020年，僅剩234萬人次出國，大幅衰退逾86%。反觀國旅市場，2019年的總旅次為1.85億，每位台灣人平均在國內旅遊八次，每次花上1.5天、2300元。交通部觀光局預估，2020年的國旅將創下近三年新高。

疫情爆發前，KKday主攻海外市場，站上海外商品數量與國旅相比，約為8:2。時至今日，點開手邊的KKday App，琳瑯滿目的國旅體驗、獨家方案盤據醒目位置。2020年，KKday的國旅業績成長近七倍，其中六成來自疫情期間開發，光是第三季就推出1100件新品，遠高於過去每季平均的400件。從商品板塊的挪移，可以進一步窺視KKday過去一年的劇痛與掙扎。

KKday品牌行銷總監林家綝見證了疫情爆發以來的低谷與反轉。

三度創業，打造台灣旅遊獨角獸

時間回到2020年1月24日，武漢封城次日的除夕，台灣累積三名COVID-19肺炎確診個案。顧不得春節連假，KKday成立緊急小組因應，一級主管以KKday創辦人暨執行長陳明明為首，每天早晚開會商討如何救火。

「當時已經在賣賞櫻了，全部喊卡，有些地方說封就封，我們還得先去協助困在國外、回不來的人，」林家綝回憶疫情爆發之初，兵荒馬亂仍歷歷在目，訂單取消、退款伴隨著客訴排山倒海而來，不只業績幾乎歸零，KKday站上數據全面負成長，內部人心惶惶，私下頻頻詢問公司的前景。

這無疑是KKday開站以來遭逢最大的危機。有「台灣網路旅遊教父」之譽的陳明明，曾先後參與創立ezTravel易遊網、燦星旅遊網、擔任ezFly易飛網總經理，走過網路泡沫、SARS風暴與2008年金融海嘯，是見證並催生台灣旅遊電商發展不可或缺的人物。

2014年，他三度創業，以20年豐沛旅遊資歷，帶領平均年齡不過28歲上下的新世代員工，推出台灣第一個主打旅遊體驗的服務平台KKday，訴求滿足機票與住宿之外的各式目的地體驗，讓旅客能更自主、靈活打造專屬行程。七年來，KKday揭露募資總金額達1.07億美元，在日本、韓國、香港等海外市場擁有落地辦公室，被外界點名為台灣新創圈的準獨角獸之一。

快速擴編下，位於饒河街一帶的起家厝早已不敷使用，鄰近內科嶄新的大樓內，逾400位台灣年輕人、包含百來位IT人員，在偌大的開放辦公空間，有人專注緊盯螢幕、也有三三兩兩交談，白牆上醒目的「Work Hard, Travel Harder」藍底標語，無聲卻強悍地宣告了他們的信仰與夢想。這批生力軍正是KKday得以挺過殘酷疫情現實的強大後防。

視角一：夢想的起點

KKday小檔案

➤ 六個核心價值觀：
客戶第一、敢想、創新、承擔、擁抱變化、認真工作熱愛生活

創辦人暨執行長：陳明明
成立時間：2014年創立、2015年上線
全球員工數：超過500人
註冊會員：逾500萬人次
主要商品：超過3萬個在地旅遊體驗行程，涵蓋92個國家、550個城市

拚國旅求生，微型組織小兵立大功

熬過2020年2月至4月的慘澹之谷，隨著台灣疫情趨緩，指揮中心6月宣布大解封，振興方案上路，原在國旅僅有標準配備的KKday，大膽將團隊拆解成數個專案「微型組織」，讓商業開發（BD）與行銷人員合作開發新商品，推動內部創業，搶進國旅。

陳明明打的如意算盤是，BD踏出舒適圈，同步思考宣傳機會，而讓行銷人員背業績，或許就能創造更多火花。但畢竟相較於海外旅遊，國旅的思維、眉角大不同，組織與職務雙雙變動，同事之間忌諱踩線，讓KKday面臨又一段人事陣痛。過往，旅遊業多半依循季節慣性，諸如春賞花、夏戲水、秋登高、冬滑雪，海外市場廣大，更不乏迪士尼門票這類一年四季皆暢銷的商品。疫情，劃破一切常規。

平均年齡28歲的KKday團隊，全球員工總數約500人。

經過半年多的磨合，KKday根據數據反饋、員工職能偏好等指標，再將微型組織昇華成八個微型主題。負責的議題鮮明了，小組成員更懂得主動尋找資源，好比說，KKday員工中有位Instagram網紅作家「山女孩Kit」，雖然不負責產品開發，卻很常成為戶外小組規劃山林系活動時諮詢的對象。

「KKday員工大多不具旅遊背景，微型組織回歸個人本身，如果你是熱愛戶外活動的人，一定比其他人更懂得玩戶外，因為這就是你的日常生活，相較於同業更能做出差異化。」林家綝有感。就像他所屬的風格小組，成員大多出身廣告公司、生活品牌，不受傳統旅遊業包袱所囿，往往能激盪出令人耳目一新的跨界嘗試。

舉例來說，風格小組與戶外小組聯手，在福斯新車款T-Roc上市時，結合射箭、飛行傘、野溪探險等體驗，把T-Roc試乘包裝成一日遊行程、上架KKday出售。而星宇航空與電影《孤味》的合作，更是微型組織操作下傑出的一手。

把獨特體驗做到極致，創造差異化

去年底，一窩蜂的偽出國熱潮看似退燒。但12月中，星宇航空微旅行2.0航班啟航，台北飛台南、歷時三小時、要價六萬元的商務艙套票，依然在KKday上四分鐘秒殺售出，如何辦到？

原來，金馬剛過，以台南為背景的電影《孤味》爆紅，KKday找來導演許承傑搭乘同班飛機、舉辦空中放映會，搭配香格里拉大飯店總統套房、賓士九人座接送，還有府城伴手禮、星宇董事長張國煒親自執飛等彩蛋，從籌備、宣傳到開賣，兩周時間搞定，寫下星宇成立以來最貴、也賣最快的商務艙組合。

「有消費力的人沒時間比價，只要體驗夠好、忠誠度就高，」KKday品牌行銷經理蕭薔分析，受疫情影響，KKday大砍一年五、六億元的廣告預算，異業合作除了能維持曝光、創造話題外，更意圖測試流量，「我們會追蹤這些流量進來後有轉單嗎？是一次性購買或持續消費？最終成為KKday會員嗎？」讓數據說話，始終是KKday深藏的新創DNA。

伴手禮則是KKday挺過疫情的另一主力。與國旅相似，過去伴手禮業務僅占KKday業績一小塊，起因於日本人來台灣，沒時間排隊名店鳳梨酥，KKday會幫忙送到飯店，屬於服務性質。疫情期間國境封鎖，但購物的需求仍在。KKday透過KKgift平台，在日本推出青鳥旅行的蛋捲、津美妙的酥心糖；在台灣首賣韓國的蟹膏醬、北海道的干貝和帝王蟹，都造成搶購風潮，伴手禮業績在一年內成長了69倍之多。

更瘋狂是，KKday還賣起台灣的芒果、釋迦，「現在吃釋迦，也許解封了，就能推薦消費者到觀光果園採收釋迦。」林家綝透露，KKday上不論是伴手禮或嘗試性的商品，一旦個人的消費旅程愈完整，未來愈有機會串點、連線、成面，延伸出各式體驗。

疫後大反彈，海外旅遊新樣貌？

觀光局最新統計，2019年底台灣有旅行社3982家，疫情爆發至今，已有超過50家旅行社停業或倒閉。KKday必有其無法取代的生存之道。陳明明預言，一旦疫情正式告終、邊境陸續解封，供需恐難立刻恢復，機票、飯店價格高昂在所難免。再加上染疫風險仍在，海外遊初期將以小包團、短程線為主，市郊旅遊將成為新寵，進而帶動地方創生、深度旅遊。

見證產業潮起潮落，陳明明篤信一件事，「旅遊是不會消失的。」唯有低潮時做好準備，穩扎穩打轉型，直至潮水退去、下一波市場契機到來，在海嘯第一排的KKday，終有機會站穩海景第一排。