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「京盛宇」手沖冰鎮台灣茶,用慢哲學喚起味蕾上的青春

茶,都是長輩在喝嗎?百年茶莊王德傳把台灣茶品牌化以來,後繼者不乏,而京盛宇的誕生又把茶飲品牌發展推向另一階段,並且拓寬茶飲市場客層與潛力。十餘年來,當初以破壞式創新駐足市場的京盛宇,著實讓台灣茶的體驗更加美好且更貼近日常了嗎?

「台灣茶的本質是寧靜,在喧囂浮世中擁有凝定人心的力量。」京盛宇執行長林昱丞說起品牌發展的初心。2009年9月,鑽研台灣茶多年的林昱丞憑藉一腔熱情創立京盛宇,在台北東區開設品牌第一間茶館。他看準了當時無糖精緻茶飲的市場缺口,以「台灣茶的永恆進化」(Permanent Revolution of Tea)為概念,搭配獨家研發的紫砂壺手沖流程、紫砂壺冰鎮茶技術及隨身瓶,創造獨特的台灣茶體驗。

過去,年輕世代喝咖啡不喝台灣茶,是因為覺得台灣茶的形象不時尚,以及茶知識的龐雜難懂。為了打造台灣茶的當代形象,京盛宇在創立之初就有鮮明定位,不論茶飲系統、視覺與空間設計,都打破傳統的認知與框架,試圖解決「喝不到」及「不會喝」的兩大問題。

林昱丞認為,紫砂壺是表現台灣茶的最好方式,於是研發紫砂壺手沖流程及冰鎮茶技術,以高投葉量搭配高溫的過濾淨水,僅需三至五分鐘,即可萃出一杯最佳風味的好茶,提供快速而方便的茶飲外帶及內用,讓京盛宇成為消費者與好茶的最短距離。

此外,京盛宇還建構台灣茶系統——將台灣茶的品飲過程拆解為前、中、後三階段,分別是聞香、風味與口感的品嚐、飲茶後的身心靈感受;將茶劃分四大系列:輕發酵帶來豐盈前後味的「清香」、焙火呈現溫潤中味的「熟香」、非主流的「特殊」及「窖藏」的老茶。

京盛宇創辦人林昱丞講述他因愛上台灣茶而開啟的創業之路。

茶款則以茶樹品種、自然風土和製茶工藝的組合,做簡單易懂的命名;空間以開放式吧檯為中心,藉由台灣茶手沖過程的現場展演,讓消費者見學台灣茶。從茶飲、視覺到系統建構,京盛宇在當時的確做到了別開生面的獨特性,但成效卻遠遠未達預期。辛苦經營兩年後,因房東轉租,林昱丞關閉了京盛宇的第一座實體店鋪,也迎來了品牌的轉型契機。

從設計到空間  體驗再創新

深感不能只是經營理念,而是要「讓理念被經營」,林昱丞改變經營型態,2012年1月進駐台北敦南誠品設立第一個專櫃,也改革了品牌的溝通策略。

首先是品牌識別的設計調整,原為書法體的logo改為更具現代感的明體字,加上紫砂壺的圖樣,讓品牌與茶的連結更強,同時強化「紫砂壺手沖」這個獨家特色。此外,也重新琢磨創業之初設定的「台灣茶系統」策略,他以更直覺的色彩定義四大風味基調:清香為淺青、熟香為沉綠、特殊為薄紅、窖藏為暗褐,讓消費者一目瞭然。

近期,京盛宇又延伸出「光之茶」系列,以抽象表現主義藝術家Mark Rothko的作品發想包裝設計,選自四色基調的二色組合成一款茶風味的專屬配色,並規劃以色彩選茶的特別體驗「一杯茶的獨享時光」,以更為平易近人、直覺而有趣的方式取代文字描述,讓初入門的消費者透過色彩找茶,不僅創造良好的消費體驗,更大幅降低了品茶的門檻。

商品的形式亦是一種溝通策略,林昱丞讓京盛宇的商品不只是商品,而有因應不同生活情境的功能。比如以紙材製作茶的輕巧盒、品味盒,讓人隨時隨地都可享受泡茶的樂趣;針對精品設計旅館製作的「盒裝袋茶」,則提供海外觀光客一個認識台灣茶的機會。

而以原葉袋茶開發的「台灣茶隨行包」,採便攜的夾鏈袋形式,一包七入袋茶為七款選茶,涵括了清香、熟香及特殊三大風味,單價不高好入手,讓初入門的消費者嘗試不同茶款,找到屬於自己的茶。

上圖:紫砂壺手沖製作茶飲,是林昱丞為品牌設定的靈魂所在;下圖:「色彩選茶」,不同風味的茶款對應專屬包裝配色的方式,吸引更多年輕世代開始對台灣茶產生興趣。

「台灣茶隨行包是非常成功的構想,月銷量曾高達一萬包,雖然單價不高,但大大提升了消費頻率,這正是我想要的,我希望養成台灣茶的消費習慣,讓台灣茶成為日常生活的一部分。」林昱丞說:「全世界有96%的茶葉被製成茶包,原葉茶只占4%,選擇原葉茶是一種講究,但茶包的便利性更有利台灣茶的推廣。」

在推廣台灣茶的路上,林昱丞從不畫地自限,除了出版季刊與書,還在社群媒體上直播、影片教學,甚至善用互聯網的營運思維,以免費體驗創造流量,再把流量轉換成實際的銷售業績,成效非常好。這些溝通形式的不斷進化對品牌的成長是重要的,讓更多人認識京盛宇這個品牌。

電商、podcast節目紛紛啟動

然而,京盛宇也在疫情籠罩下面臨衝擊。永康概念店開設四個月後,以外國觀光客銷售為主的店面,讓京盛宇的業績一下少了八成。

林昱丞只能結束所有合約到期的專櫃,信念一度動搖的他,這才發現自己一直以來太過偏重實體門市的溝通,而忽略電商與社群媒體。他反覆思考,最終在《反脆弱》及日本經營之神稻盛和夫的著作中,重新得到堅持下去的力量,並且開始認真經營電商,以官網和社群媒體與客人進行溝通。

「那些殺不死你的,終將使你更強大,」林昱丞說:「我應該把握這次疫情去補足過去經營策略的弱點,如何在偶發性事件受益,才是我真正必須思考的。」相較前一年,電商大幅成長16倍,其中竟有一半來自海外,這是因為電商客群多為喜愛打折與促銷的年輕族群,而京盛宇不走價格競爭路線,反倒是外國客人比較是從支持品牌的角度支持京盛宇。

今年1月,林昱丞開始製作podcast節目《台灣茶你好》,傳遞品牌價值。比文字更生動的聲音溝通,意外地為京盛宇帶來新一批的年輕客群。目前每一集聽眾約3000人,是很有效益的溝通方式,也培養20世代的品牌支持者。

京盛宇永康概念店。

今年秋天,林昱丞也將在Hahow好學校開設茶的線上課程。不同形式的溝通,是他認為「台灣茶的永恆進化」的真諦所在:「茶的風味是本質,本質不變,但我們的生活方式是一直在變動的,所以,溝通和體驗永遠都有進化的可能。」

茶的本質不變  初心也未改變

疫情過後,林昱丞認為京盛宇終究必須回歸實體店鋪,因為「一期一會的五感體驗」是線上無法實現,而紫砂壺手沖則是京盛宇的靈魂所在。接下來他想做的,則是讓茶去跟更多不同的生活場景連結,打造多樣的體驗情境。

9月進駐青鳥書店在基隆的新書店「太平青鳥」,則將是京盛宇在疫情後的第一個實體拓點。回顧創業12年來歷經的起落,林昱丞笑道:「說沒想過放棄絕對是騙人的。」品牌策略一直在與時俱進,而當中也有一些不變的堅持,就是推廣台灣茶最原粹的美味,以及以茶作為品牌主角。

茶的三大本質——讓心緒沉澱的「寧靜」、拉近心理距離的「親切」和創造回憶的「相聚」—呼應林昱丞秉持的不求快、不急躁的「慢哲學」,也是他希望以京盛宇傳遞的價值和生活態度,提醒大家,不要忽略自己土地上的美好事物,慢下生活腳步,讓台灣茶重新回到在地的日常,這也是支持他一路走到今日的最大動力。「這不用很深的學問,只要開始喝茶就可以。」林昱丞說。

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本文轉載自《VERSE》007
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林蔚靜

現任《VERSE》資深採訪編輯。喜歡山、攝影、台灣茶和文字。

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