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專題:More Than Podcast

Podcast 與廣播的非戰之爭:要靠平台還是靠KOL?

POP Radio 台長林書煒

同樣作為承載聲音的平台,podcast 與廣播總是有主流對非主流、素人對專業,又或更直接的傳統大眾媒體對上新興媒體的比較之說,然而 SoundOn 創辦人顧立楷、POP Radio 台長林書煒兩人幾近異口同聲地說:podcast/廣播最迷人之處,在於閱聽人不需花上 100% 注意力,而且聲音本身給了受眾一塊比文字、影像距離更近、更私密,也更溫暖的空間。只是,不可否認的是,兩者從器材技術到製播邏輯,尤其是節目與平台的關係,都走在不一樣的路上。

你可能讀一位作者的文章看十幾年都還不熟悉他。但在聲音的世界,仔細聽主持人說話甚至不用一兩年,會自然拉近你的距離。

顧立楷形容 podcast 的方式正好跟林書煒所說的「廣播是種更慰藉聽眾、想跟他們成為同班同學的媒體」相呼應。

聲音在創作者、媒體眼裡的醍醐味也是如此。用文字書寫,創作者尋求的是想像空間或邏輯的精準;製作影像,尋求的是空間理解與感官刺激,但直接「說話」可能是他們想好好講一件事,速度最快、門檻最低,也與受眾最親近的方式。「陶子姐、佼哥廣播一做 20 年,為的就是有別於電視,能在廣播節目裡好好說一件事給觀眾聽。」林書煒形容。

而受眾只需再稍緩些腳步,純聲音那股近似在身旁陪伴的溫度,就更容易黏在身上不放。

SoundOn 創辦人顧立楷

Podcast 重個體性,廣播仰賴平台

既然血脈相連,podcast 與廣播兩者自有彼此交錯與模糊之處。對大眾媒體屬性的廣播來說,首先遭遇的是網路的挑戰。林書煒所在的 POP Radio 在 2014 年就大張旗鼓打造 APP 版,並開設官方 YouTube 頻道「917 Live 影音互動直播室」,為的就是跟上網路化演進的必經之路,讓廣播不再僅限於只是電台放出的聲音。

Podcast 跟廣播也似乎不是非主流對主流之爭。美國固定收聽 podcast 的閱聽眾已逼近整體人口的三分之一,光從規模來看就足以稱得上主流媒體;美國許多熱門 podcast 節目都是由廣播人憑藉經驗,針對網路受眾再製作出膾炙人口的內容。

Podcast 跟廣播的差別之一如同 YouTube 與傳統電視,是 UGC(註1)對 PGC(註2)的關係,而 podcast 更屬於個體的節目;廣播則以平台為主,個別節目只是組成的環節,且有一套固定製作方式。

以林書煒一週五天、每天固定兩小時的帶狀廣播節目為例,週一到週五每天主軸都不一樣,節目主題一個月之前就會拍板定案;兩位企畫製作會依照主題,一位敲通告邀請適合來賓、一位主寫節目腳本,最晚開錄兩個禮拜前就會送到林書煒跟來賓手上;這些錄音內容都必須透過麥克風、多功能混音器、主動式喇叭跟效果位準控制器、聲音訊號分配放大器等各種機器錄製剪輯,是廣播透過無線電波傳播行之有年的專業模式。

但 podcast 就跟 YouTube 一樣人人皆可錄,流程上只要創作者選好一個如 SoundOn 的線上管理平台,上傳聲音檔案、敘述文字及封面圖檔,取得 RSS(註3)Feed,就能馬上把節目傳送到無際的網路海洋直球面對全世界。顧立楷就說,「很多人只是在安靜環境下,單用手機錄音就能得到不錯的效果;它是種讓創作者獲得 100% 主控權的媒介。」


讓 podcast 平台陪伴 KOL  

比起可以穩定運作的廣播,podcast 在經過上半年創作力爆發後,現階段的台灣市場依然可說是一片有待創作者拓荒的原野。作為網路原生世代的媒介,顧立楷看重的是 UGC 的個人魅力,他將 podcast 平台定義成KOL(註4)的時代,讓平台方成為服務創作人、從旁協助,並給予回饋的陪伴角色。這不是說廣播就不需要明星主持人,但林書煒強調,相較於 podcast 平台把自己定位成 KOL 陪伴者,每個廣播電台都會有一份超乎於主持人、製作人的品牌性格存在,鮮明地落實在小到設備、台呼,大到節目立場等每個環節。

「很多作家、電視主持人都會跨界來電台當主持人,很多聽眾也會慕名而來,但他們除了來聽主持人的個人魅力之外,也會多一份對電台的信賴。」林書煒認為廣播的本質還是一種大眾媒體,企畫在設計節目主題、邀請來賓,或主持人每次跟來賓互動時,都會有意無意地把媒體該堅持的社會責任,有形、無形的落實在節目當中。

除此之外,由於廣播有足夠資源負擔版權費用,過往 DJ 主導的音樂類型節目,也還是一種廣播獨有、台灣目前難有 podcaster 能做的節目類型。

至於 SoundOn 在創業之初刻意鎖定 KOL 作為首波主力,顧立楷解釋,這些 KOL 全都問過他一個問題:「為什麼我文章寫得好好的,YouTube 影片拍得好好的,還要跟你一起錄只有聲音的 podcast?」顧立楷都會如此回應:

Podcast 是繼續深化網路影響力的重要一環,會讓你更立體。一來 podcast 比起其他媒體,還沒有如 YouTube 一樣的審查機制,可以暢聊其它載體不能說的議題,二來是能跟聽眾創造更緊密的連結。YouTuber 在影片中可能需要瘋瘋癲癲吸引眼球,但藉由 podcast 你卻可以好好談一個議題,讓聽眾深入了解你的另外一面。

除了管理素人上傳的聲檔,SoundOn 也跟 KOL 簽訂類似經紀約,SoundOn 的內容製作人會依據 KOL 想談的議題鎖定核心聽眾。而現有的三位製作人,每位都手握四至五位 KOL 合作中,他們有的出身廣播業,也有來自其他網路媒體、熟悉社群擴散眉角的同事,一起打磨企畫內容、討論邀約來賓陣容,量身製作以週更計算、一季 12 集的原創節目,並連同後續社群擴散一併包辦。

今年初 podcast 能量爆發至今,屬於台灣的成功模式仍尚未被定義,人稱台灣 podcast 三本柱的《Gooaye 股癌》、《百靈果 NEWS》,與《台灣通勤第一品牌》也都是原生的素人  podcaster,而非跨界而來的 KOL。與此同時,追求精緻與專業化的 podcast 平台挾著資源紛紛投入,更有多位廣播人跨平台來開張 podcast 新節目。每個平台都在探索聲音的可能性、發掘更多的節目類型,可預見聲音市場這塊餅將會越做越大、越多元。


顧立楷| SoundOn 聲浪媒體科技創辦人,為台灣最具指標性的 podcast 公司,提供包括播放器、hosting 平台與超過 20 檔原創 podcast 節目,創造完整的 podcast 生態系。

林書煒| POP Radio 台北流行廣播電台台長,身兼節目主持人、作家。POP Radio 以流行音樂為主軸,活躍於台灣北部地區,收聽人口超過 900 萬。



註1:UGC (User Generated Content):使用者創作內容。 

註2:PGC (Professionally Generated Content):專業生產內容。 

註3:RSS  (Really Simple Syndication):簡易資訊聚合,一種消息來源格式,聚合經常發佈更新資料的網站。

註4:KOL (Key Opinion Leader):社群中的關鍵意見領袖。


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