漫威電影宇宙：打造當代最成功IP的6大關鍵

漫威自2019年橫掃全球票房的《復仇者聯盟：終局之戰》後，開始擴大佈局漫威宇宙第四、第五階段，將IP從電影擴充至影集，使故事更多元有彈性，同時因應近年串流平台的觀影趨勢，連帶佈局Disney+全球市場策略。姑且不論《獵鷹與酷寒戰士》、《洛基》、《鷹眼》、《秘密入侵》等影集的故事好壞，以及Disney+是否成功和Netflix瓜分市場，漫威打造IP的手段確實高明。

時勢造「英雄」，二戰後漫威崛起

漫威的超級英雄IP，是美國特定時代背景下的產物。漫威漫畫公司（Marvel Comics）於1939年創立於紐約，當時公司名為時代漫畫（Timely Comics），而這也是為什麼前期故事背景多在紐約。這個時間點則是為二戰爆發初期。

在動盪的時代背景下，人人都希望有個超級英雄從天而降，美國隊長就是在這樣的社會期望中誕生的。編劇Joe Simon和畫家Jack Kirby創造出這位「美國偶像」，象徵著愛國主義與美國精神，對抗納粹、拯救世界，然後，美式文化滲透各地。

漫威漫畫的故事特點在於反映時事，從二戰、韓戰、越戰、冷戰，到後來的種族和同志等議題，與社會變化緊密連結，使其在1960年至1980年的漫畫銷售量非常可觀，《蜘蛛人》、《美國隊長》、《驚奇4超人》皆是家喻戶曉的作品，成為高價值IP。

然而，有價值的IP也需要遇見合適的伯樂。漫威曾在1996年宣告破產，轉型、重整，成立漫威影業工作室（ Marvel Studio），後來凱文費吉（Kevin Feige）的加入更是打造漫威宇宙的關鍵人物，從漫畫到電影將IP價值最大化。這十幾年漫威宇宙的成功，仰賴以下六項關鍵：

1. 演員和角色IP深度綁定

2008年的《鋼鐵人》是漫威孤注一擲的險棋，當時啟用因毒品入獄、備受爭議的演員小勞勃道尼，讓《鋼鐵人》就像是一場不能輸的賭局。沒想到《鋼鐵人》大獲成功，全球票房累積逼近6億美元，使走投無路的漫威起死回生。小勞勃道尼更洗刷過去負面形象，成為全球影迷心目中的「英雄」，自此開啟他和漫威長達十年的合約。

「在凱文費吉的帶領下，我從不受歡迎演員名單的榜首，一路走到了富比士清單的前段班。」小勞勃道尼作為初代復仇者聯盟成員、漫威老大哥，是漫威黃金十年的關鍵人物。在《鋼鐵人》成功之後，凱文費吉更有信心著手《復仇者聯盟》計畫。首先，就是演員與角色的深度綁定，從「鋼鐵人」小勞勃道尼、「黑寡婦」史嘉蕾喬韓森、「雷神索爾」克里斯漢斯沃到「美國隊長」克里斯伊凡等等，幾位初代復仇者聯盟成員和漫威簽訂的合約一簽就是三五部片約，目的就是要確保演員與角色的關聯度，能深深烙印在大眾心中，其實就是虛擬人物「實體化」。

漫威要求各個英雄角色的扮演者必須在大眾面前保持正面形象，並且配合出席特定活動，像是穿上戲服以角色的模樣現身公益現場。「美國隊長」克里斯伊凡就曾穿著制服、帶著盾牌，和「星爵」克里斯普瑞特一起探望病童。在漫威樂園中的遊樂設施，也能看到「蜘蛛人」湯姆霍蘭德的身影。

這樣的深度綁定幫助英雄IP強化形象，使得漫威能持續打造各英雄系列電影，並佈局《復仇者聯盟》計畫，進而創造漫威電影宇宙（Marvel Cinematic Universe）。

在2019年《復仇者聯盟：終局之戰》後，幾位元老級英雄相繼卸下責任，陸續告別漫威。領頭人凱文費吉表示，漫威在日後與演員合作的形式將會有所改變。「我們想要邀請加入到這個宇宙的演員是能對於這整個故事、對於他們在 MCU的定位感到興奮的人，而不是被合約義務不情願地綁定。」

2. 角色不斷延伸和擴大

漫威宇宙不斷擴大的關鍵在於他們讓不同角色延伸發展出自己的故事，不論是電影，或者現在串流平台。

在電影《驚奇隊長2》迎來滿滿負評以及票房失利之際，影集《洛基》第二季則靠著燒腦又環環相扣的情節被評為年度神劇。《復仇者聯盟：終局之戰》像是個分水嶺，後續推出的電影、影集大多不盡理想，但依然感受得到漫威為了維持電影宇宙，持續擴充故事並引進新角色的野心。

漫威把「多重宇宙」以及「征服者康」兩個第四、第五階段的重要元素全都放進了影集《洛基》，尤其是「征服者康」這個關鍵角色，將成為比「薩諾斯」更為強大可怕的反派，第四、第五階段整體的故事脈絡就是環繞在他身上。

自《復仇者聯盟：終局之戰》後從電影跨到影集的策略成功讓漫威在製作上更有彈性，不斷帶入新角色，像是《獵鷹與酷寒戰士》出現的「愛國者」伊萊布萊德利，《鷹眼》登場的凱特畢夏普，皆是漫畫中「少年復仇者」的成員，顯示漫威有意打造二代英雄，使電影宇宙持續擴張。

3. 各英雄系列不同定位、回應多元時代

漫威還有個聰明策略，就是給不同英雄系列電影不同的定位。《美國隊長》結合二戰歷史和政治角力，所以可以把它當成諜戰片；《雷神索爾》自從找來導演Taika Waititi後，就變得像漫畫和喜劇的結合，《蟻人》則像是家庭喜劇片，《蜘蛛人》可以看作是青春校園片。你想看什麼樣的故事，漫威都有，闔家觀賞且老少閒宜，男女通吃又不分年齡。

此外，漫威也十分擅長與社會脈動連結，《黑豹》、《尚氣與十環傳奇》帶入新世代的多元文化，不再只是白人英雄；《永恆族》特地邀請執導《游牧人生》的奧斯卡金獎導演趙婷；最新上映的《驚奇隊長2》則找來韓國人氣演員朴敘俊加盟。

4. 保持開放、促成共贏

漫威樂於做跨界合作，這就不得不提到他們和索尼影業的蜘蛛人愛恨情史。當年走投無路的漫威賤賣旗下英雄角色，《X戰警》給了21世紀福斯，《蜘蛛人》給了索尼影業及其子公司哥倫比亞電影公司。後來漫威願意和索尼合作，讓湯姆霍蘭德飾演的新版蜘蛛人在《美國隊長：英雄內戰》登場，宣告蜘蛛人加入漫威電影宇宙。雙方曾一度於2019年談判破局，使得備受影迷愛戴的湯姆霍蘭德版蜘蛛人可能要被消失在漫威大家庭，所幸再度合作，讓大家順利看到《蜘蛛人3：無家日》。

另外在《復仇者聯盟：奧創紀元》現身的「快銀」，其版權屬於21世紀福斯買下的《X戰警》系列。基本上原本屬於漫威的所有的變種人角色都在21世紀福斯，但漫威還是保留了《復仇者聯盟》的角色版權，而快銀與緋紅女巫在漫畫中皆是復仇者成員，所以漫威還是擁有使用權，只是必須做出區隔。雙方協商後達成共識，漫威電影裡的兄妹設定不能與變種人有關，福斯裡的兄妹則不能提到復仇者成員身份。

總之，對於各種複雜的英雄IP版權問題，但漫威始終保持開放態度，積極促成共贏局面。

5. 結尾彩蛋是最成功的鋪梗

漫威不是玩片尾彩蛋第一人，但他們把片尾彩蛋玩到了極致。2008年《鋼鐵人》最後，山繆傑克森飾演的Nick Fury驚喜現身，和鋼鐵人說了一句：「接下來該談談《復仇者聯盟》計畫了。」揭示了《復仇者聯盟》系列故事，並為漫威電影宇宙佈局。

自此，片尾彩蛋就成為漫威電影的傳統，影迷都知道字幕roll完會有驚喜，大家都在等這次又是哪個英雄角色來客串，網上也會針對片尾彩蛋進行各種剖析，分析接下來的故事走向，而漫威要的就是這種和影迷的深度「交流」，故意藏個暗線，讓影迷各種猜，最好腦洞大開。

彩蛋將故事串連起來，作為不同支線的佈局，或是透露新角色登場的端倪。同時也像個「預告片」，引起影迷的好奇心，讓大家對接下來的漫威電影產生好奇，並且角色互相客串，達到強化各英雄IP的效果。

其實，「漫威宇宙」的概念在史丹李（Stan Lee）的漫畫就已出現，而凱文費吉就是受此啟發，先從單一英雄逐一登場增加觀眾熟悉度後，再集結在同一部電影。

6. 「暴雷」會被狙殺！？飢餓行銷造就傳奇

漫威之所以能打造超強系列IP，絕對少不了可以編列成教課書的強大行銷策略。最有名的就是演員被禁止「暴雷」，傑瑞米雷納、克里斯漢斯沃都在採訪中開玩笑說，現場藏了「漫威狙擊手」，只要講到劇情就會被槍擊。

越不講大家就越好奇，利用這股好奇心促成「飢餓行銷」，再時不時自己放出些所謂的「小道」消息，激起討論，讓每一位影迷都成了「行銷者」。像是《蜘蛛人：無家日》上映前，網路上瘋傳各種片場機密如三代復仇者聯盟同框的絕密照片，還有夜魔俠客串的消息，立刻引起全球影迷關注。

《復仇者聯盟：終局之戰》正式公布電影副標「Endgame」之前，導演羅素兄弟（Russo Brothers）在社群平台上傳了一張攝影棚內的照片，當時許多人都在猜測照片含義，後來答案揭曉，才發現裡頭隱藏英文副標「Endgame」。漫威十分了解如何挑起影迷的興奮神經。

這十幾年漫威打造的輝煌確實是個傳奇，它的成功模式難以被複製，對家DC也不斷想建立自己的電影宇宙，可是始終無法像漫威那樣走得久遠。雖說許多電影人始終抱持著「漫威電影不是電影」的鄙視態度，可是，它確實創造了我們這個世代的流行文化現象。

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