2024/05/09

「不要玩食物！」必勝客Pizza Hut如何以創意食材重塑品牌DNA？

結合在地文化大玩創意食材、取得Z世代共鳴，是台灣必勝客近年來每每創造網路討論話題的關鍵。這個在台灣有近四十年歷史的美式披薩品牌，脫胎換骨的關鍵字，是「認真玩食物」的幽默感與創意力。台灣必勝客總經理梁家俊說：「未來必勝客會繼續玩—我們不是亂玩，而是很認真地在玩。」

「在此，我要對所有義大利人說聲，對不起！Scusate Italiani（對不起，義大利人）！」

台下鎂光燈閃爍不停，台灣必勝客總經理梁家俊西裝筆挺，代表必勝客召開記者會，誠意滿滿地90度鞠躬致歉。被網友說「瘋狂改造披薩，恐導致第三次世界大戰」的必勝客，終於決定不再玩食物，誠心誠意地向義大利人道歉了嗎？

「為了表示必勝客的誠意，我們將正式成立Pasta Hut。」梁家俊正色說道。原來，這場道歉記者會，是必勝客推出新產品「紙包筆管麵」的創意廣告。廣告一上線，不意外地又掀起討論熱潮：「等等，確定是向義大利人道歉？怎麼感覺像挑釁」、「義大利人表示：可以先把鳳梨從披薩上拿下來嗎？」這個同時被網友冠上「最會玩食物」的披薩品牌，再一次用創意搶占話題聲量，並且成功帶動副線產品銷售量兩倍成長。

必勝客行銷企劃部總監周佳麗表示，義大利麵是必勝客旗下既有的副線產品，過去也曾經上電視打廣告，但銷售量一直起不來。必勝客從2019年開始打造創意食材披薩，話題不斷，因此決定在此基礎上大玩道歉哏，將副線產品重新包裝為「Pasta Hut」再上市。「這一次，我們不玩創意食材，而是走回最正統、經典的義大利風味。」這支道歉廣告行銷策略成功之處，不僅在於反其道而行，更是與必勝客「認真玩食物」的幽默創意形象結合在一起，「我們玩食物，但我們很認真地玩，而且不僅食物，我們連總經理都可以『玩』。」周佳麗笑說。

必勝客行銷企劃部總監周佳麗。（攝影／MarkLee）

1986年進軍台灣的必勝客，不僅市占率第一，在2023年9月正式突破三百家店鋪，近年來更是行銷創意連連，深受Z世代（Generation Z）的喜愛。而一手促使這個老牌美式披薩品牌脫胎換骨的幕後推手，正是這支道歉記者會廣告的主角—在2019年走馬上任香港怡和餐飲集團（Jardine Restaurant Group）旗下台灣必勝客總經理一職的梁家俊。

以電商化思維改造披薩品牌

曾在寶僑、嬌生和達能快消品牌擔任主管的梁家俊，擁有豐富的商務銷售經驗，因為喜歡台灣的生活環境，在思考職涯轉換時，選擇台灣作為未來生活的城市。當時台灣必勝客正面臨轉型關鍵時期，沒有餐飲經驗的梁家俊，正好能擺脫產業包袱，從零檢視品牌要如何創新，「我是先選擇台灣，再來找工作。然後再大膽選擇了必勝客，當然，公司也大膽選擇了我。」他笑說。

2019年，必勝客雖持續穩坐市場龍頭，但成長速度明顯減緩。梁家俊表示，「披薩是一個節慶食物，大家在慶生過節時，才會想到吃披薩，加上外送平台興起、少子化等因素，直接衝擊過往必勝客的核心商業模式。」

他觀察必勝客的銷售模式，發現超過六成訂單來自線上，消費者線上訂購後，再以外送或外帶的方式取貨，「我們的本質其實是電商，加強數位化行銷是關鍵。」

為了更進一步了解網路消費者關注的項目，梁家俊展開「社群聆聽」（Social Listening）。調查顯示，消費者除了在意價格、品質之外，使用的食材也是關注點之一。

他分析，必勝客價格競爭力、服務品質已做得很不錯，改善空間有限，食材是值得研發的項目，「台灣消費者對於飲食創意很有感，包容度非常高，而且喜歡在網路上討論飲食文化，產品外觀、味道以及食材，這三方面綜合起來越是新奇，越可以引發討論度。」

台灣必勝客以「會說故事的披薩」帶來高度話題與各項獎項認可。（攝影／MarkLee）

Wow！玩食物的第一步：榴槤披薩

一個以研發創意食材披薩為核心，在必勝客內部以「Wow Product」為代稱的計畫，開始成型。

為什麼會如此命名？梁家俊笑說：「其實沒有特別命名，大家聽到使用的食材，會不由自主地『Wow！』就自然而然這樣叫了。」必勝客推出第一棒讓大眾「Wow！」的食材，就是討厭與喜歡分成極端兩派的「榴槤」。同仁內部開會時，討論非常熱烈，分成一半喜歡、一半討厭的陣營。周佳麗說：「我就是討厭的那一派，他（梁家俊）則是喜歡的一派。」

梁家俊表示，這樣的反應就是他想要營造的「衝突感」。但他也坦言，一開始不確定創新食材是否會成功，加上榴槤食材價格高昂、保鮮期短，因此抱持著測試心態，在沒有特殊節慶的淡季8月推出，採限店限量的保守銷售形式。

比預期還讓人驚喜的，榴槤披薩的消息剛上線，還未投入任何廣告資源，網路討論聲量就呈現爆炸性的自然擴散，「EC團隊問我們做了什麼？討論度、觸及率、瀏覽量都爆表。」周佳麗說。

梁家俊記得，榴槤披薩上市時他正在美國，同仁走過來，傻眼地跟他說：「出事了。」上市僅三天，一個月份量的食材就售罄，網友們買不到，紛紛「敲碗」必勝客加碼再推出。

榴蓮披薩。（圖片／必勝客提供）

品牌討論度才是關鍵

榴槤披薩不僅成功引爆網路討論話題，也打破品牌的節慶瓶頸。從此，必勝客踏上「玩食物」的不歸路：臭豆腐、珍珠奶茶、拉麵、麻辣鍋、南北粽、冬蔭功、香菜皮蛋豬血糕……只要有哏，沒有必勝客不敢放在披薩上的食材。

因應台灣人飲食喜好，Wow Product分為「Hot台味」、「Hot和風」及「Hot南洋」三個系列，研發相對應的創意食材披薩，並建立討論度（Talkability）、流量（Traffic）與銷售（Transaction）的「3T模式」決策機制，根據每一次的市場反應，團隊機動性調整行銷策略、產品估量。

其中又以「討論度」最為關鍵。周佳麗表示，社群話題關注度最多只有兩個禮拜，因此Wow Product採取期間限定策略，平均一至二個月推出一款產品，銷售還在其次，重點是維持品牌在網路上的討論熱度。此外，創新食材雖是為了製造行銷話題，但產品本身的美味，必勝客也不鬆懈。周佳麗說：「大家總覺得我們在亂搞，但其實每款產品上市之前，都經過嚴謹的測試，包含食材搭配的餅皮，口感是厚還是薄，都有細緻的考量。」例如第一棒榴槤披薩，將泰國金枕頭榴槤與加量的莫札瑞拉起司結合，整體濃郁香甜，口感極佳，讓許多喜愛榴槤的老饕稱讚不已。

台灣必勝客總經理梁家俊。（攝影／MarkLee）

若問起梁家俊至今最喜歡的一款Wow Product產品，他毫不猶疑地回答：「榴槤！我很喜歡這個食材，而且它真的很好吃！」

與Gen Z接軌，讓品牌年輕化

Wow Product不僅帶動必勝客品牌日常化，話題不斷的創意食材，每每都能引起Z世代的共鳴，讓品牌逐漸年輕化。

周佳麗表示：「Gen Z很喜歡嘗試新東西，在網路上也有『戰食材』、『戰南北地域』的網路文化，越是特別的食材越容易引起討論熱度。」

因應Z世代的喜好，Wow Product在不同階段也有所調整，初期著重食材創新，但如今特殊食材披薩已經不新奇了，「對於Gen Z來說，獨特性、好不好玩很重要。」她說。

Z世代消費者的興趣分眾化、破碎化，為了更加貼近Z世代的思維，必勝客加強社群傾聽及互動。從2022年開始，Wow Product開展出分支，加強IP聯名、時事話題的結合。

例如Z世代喜歡動漫、運動賽事，必勝客與電玩《原神》、漫畫《進擊的巨人》聯名合作，不僅打造主題餐廳，還推出「一公尺派對巨飽盒」、「超大型巨人臉孔披薩」，回響熱烈。去（2023）年「世界棒球經典賽」（WBC）掀起棒球熱，必勝客推出「呷霸王紅糟肉圓披薩」，將披薩變成九宮格的棒球本壘板，鑲上九顆烤肉圓，為中華隊應援加油。

加強IP聯名、時事話題的結合，讓必勝客成功更貼近Z世代族群。（攝影／MarkLee）

必勝客的極限在哪裡？

從一開始以創意食材博得大眾目光，到現今食材只是必勝客強大創意力的元素之一，「我們已經不只是在玩食物，而是搭配時事話題，讓披薩走入大家的生活情境，這才是必勝客最重要的創意核心。」周佳麗說。

這一趟從2019年展開的Wow Product之旅，讓大眾重新認識這個擁有近四十年歷史的披薩品牌，也讓台灣必勝客找到嶄新的成長動力，注入年輕化與創意的DNA，店鋪數與業績持續成長，並獲得母公司百勝餐飲集團2023年「年度最佳特許經營商獎」（Franchisee of the Year Award）的肯定。

Wow Product的成功，也讓台灣成為必勝客亞洲市場創新產品研發實驗基地。不僅新加坡、馬來西亞必勝客先後推出「榴槤披薩」，日本必勝客在去年及今年接連推出「爆量香菜披薩」、「香菜森林披薩」，並在官網上提到這是「借鏡台灣必勝客的成功案例」。

梁家俊強調，Wow Product成功的關鍵，並非僅是獵奇的食材，而是要找到可以引起當地消費者共鳴的在地文化。如今市場上不乏同業學習必勝客開發創意食材的做法，但他有信心，必勝客的成功並非輕易可以模仿，「我們在這過程中下了很多工夫，包括如何貼近Z世代的想法、深入了解在地文化。」

零傷害披薩。（圖片／必勝客提供）