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「不要玩食物!」必勝客Pizza Hut如何以創意食材重塑品牌DNA?

「不要玩食物!」必勝客Pizza Hut如何以創意食材重塑品牌DNA?

結合在地文化大玩創意食材、取得Z世代共鳴,是台灣必勝客近年來每每創造網路討論話題的關鍵。這個在台灣有近四十年歷史的美式披薩品牌,脫胎換骨的關鍵字,是「認真玩食物」的幽默感與創意力。台灣必勝客總經理梁家俊說:「未來必勝客會繼續玩—我們不是亂玩,而是很認真地在玩。」

「在此,我要對所有義大利人說聲,對不起!Scusate Italiani(對不起,義大利人)!」

台下鎂光燈閃爍不停,台灣必勝客總經理梁家俊西裝筆挺,代表必勝客召開記者會,誠意滿滿地90度鞠躬致歉。被網友說「瘋狂改造披薩,恐導致第三次世界大戰」的必勝客,終於決定不再玩食物,誠心誠意地向義大利人道歉了嗎?

「為了表示必勝客的誠意,我們將正式成立Pasta Hut。」梁家俊正色說道。原來,這場道歉記者會,是必勝客推出新產品「紙包筆管麵」的創意廣告。廣告一上線,不意外地又掀起討論熱潮:「等等,確定是向義大利人道歉?怎麼感覺像挑釁」、「義大利人表示:可以先把鳳梨從披薩上拿下來嗎?」這個同時被網友冠上「最會玩食物」的披薩品牌,再一次用創意搶占話題聲量,並且成功帶動副線產品銷售量兩倍成長。

必勝客行銷企劃部總監周佳麗表示,義大利麵是必勝客旗下既有的副線產品,過去也曾經上電視打廣告,但銷售量一直起不來。必勝客從2019年開始打造創意食材披薩,話題不斷,因此決定在此基礎上大玩道歉哏,將副線產品重新包裝為「Pasta Hut」再上市。「這一次,我們不玩創意食材,而是走回最正統、經典的義大利風味。」這支道歉廣告行銷策略成功之處,不僅在於反其道而行,更是與必勝客「認真玩食物」的幽默創意形象結合在一起,「我們玩食物,但我們很認真地玩,而且不僅食物,我們連總經理都可以『玩』。」周佳麗笑說。

必勝客行銷企劃部總監周佳麗。(攝影/MarkLee)必勝客行銷企劃部總監周佳麗。(攝影/MarkLee)

1986年進軍台灣的必勝客,不僅市占率第一,在2023年9月正式突破三百家店鋪,近年來更是行銷創意連連,深受Z世代(Generation Z)的喜愛。而一手促使這個老牌美式披薩品牌脫胎換骨的幕後推手,正是這支道歉記者會廣告的主角—在2019年走馬上任香港怡和餐飲集團(Jardine Restaurant Group)旗下台灣必勝客總經理一職的梁家俊。

以電商化思維改造披薩品牌

曾在寶僑、嬌生和達能快消品牌擔任主管的梁家俊,擁有豐富的商務銷售經驗,因為喜歡台灣的生活環境,在思考職涯轉換時,選擇台灣作為未來生活的城市。當時台灣必勝客正面臨轉型關鍵時期,沒有餐飲經驗的梁家俊,正好能擺脫產業包袱,從零檢視品牌要如何創新,「我是先選擇台灣,再來找工作。然後再大膽選擇了必勝客,當然,公司也大膽選擇了我。」他笑說。

2019年,必勝客雖持續穩坐市場龍頭,但成長速度明顯減緩。梁家俊表示,「披薩是一個節慶食物,大家在慶生過節時,才會想到吃披薩,加上外送平台興起、少子化等因素,直接衝擊過往必勝客的核心商業模式。」

他觀察必勝客的銷售模式,發現超過六成訂單來自線上,消費者線上訂購後,再以外送或外帶的方式取貨,「我們的本質其實是電商,加強數位化行銷是關鍵。」

為了更進一步了解網路消費者關注的項目,梁家俊展開「社群聆聽」(Social Listening)。調查顯示,消費者除了在意價格、品質之外,使用的食材也是關注點之一。

他分析,必勝客價格競爭力、服務品質已做得很不錯,改善空間有限,食材是值得研發的項目,「台灣消費者對於飲食創意很有感,包容度非常高,而且喜歡在網路上討論飲食文化,產品外觀、味道以及食材,這三方面綜合起來越是新奇,越可以引發討論度。」

台灣必勝客以「會說故事的披薩」帶來高度話題與各項獎項認可。(攝影/MarkLee)台灣必勝客以「會說故事的披薩」帶來高度話題與各項獎項認可。(攝影/MarkLee)

Wow!玩食物的第一步:榴槤披薩

一個以研發創意食材披薩為核心,在必勝客內部以「Wow Product」為代稱的計畫,開始成型。

為什麼會如此命名?梁家俊笑說:「其實沒有特別命名,大家聽到使用的食材,會不由自主地『Wow!』就自然而然這樣叫了。」必勝客推出第一棒讓大眾「Wow!」的食材,就是討厭與喜歡分成極端兩派的「榴槤」。同仁內部開會時,討論非常熱烈,分成一半喜歡、一半討厭的陣營。周佳麗說:「我就是討厭的那一派,他(梁家俊)則是喜歡的一派。」

梁家俊表示,這樣的反應就是他想要營造的「衝突感」。但他也坦言,一開始不確定創新食材是否會成功,加上榴槤食材價格高昂、保鮮期短,因此抱持著測試心態,在沒有特殊節慶的淡季8月推出,採限店限量的保守銷售形式。

比預期還讓人驚喜的,榴槤披薩的消息剛上線,還未投入任何廣告資源,網路討論聲量就呈現爆炸性的自然擴散,「EC團隊問我們做了什麼?討論度、觸及率、瀏覽量都爆表。」周佳麗說。

梁家俊記得,榴槤披薩上市時他正在美國,同仁走過來,傻眼地跟他說:「出事了。」上市僅三天,一個月份量的食材就售罄,網友們買不到,紛紛「敲碗」必勝客加碼再推出。

榴蓮披薩。(圖片/必勝客提供)榴蓮披薩。(圖片/必勝客提供)

品牌討論度才是關鍵

榴槤披薩不僅成功引爆網路討論話題,也打破品牌的節慶瓶頸。從此,必勝客踏上「玩食物」的不歸路:臭豆腐、珍珠奶茶、拉麵、麻辣鍋、南北粽、冬蔭功、香菜皮蛋豬血糕……只要有哏,沒有必勝客不敢放在披薩上的食材。

因應台灣人飲食喜好,Wow Product分為「Hot台味」、「Hot和風」及「Hot南洋」三個系列,研發相對應的創意食材披薩,並建立討論度(Talkability)、流量(Traffic)與銷售(Transaction)的「3T模式」決策機制,根據每一次的市場反應,團隊機動性調整行銷策略、產品估量。

其中又以「討論度」最為關鍵。周佳麗表示,社群話題關注度最多只有兩個禮拜,因此Wow Product採取期間限定策略,平均一至二個月推出一款產品,銷售還在其次,重點是維持品牌在網路上的討論熱度。此外,創新食材雖是為了製造行銷話題,但產品本身的美味,必勝客也不鬆懈。周佳麗說:「大家總覺得我們在亂搞,但其實每款產品上市之前,都經過嚴謹的測試,包含食材搭配的餅皮,口感是厚還是薄,都有細緻的考量。」例如第一棒榴槤披薩,將泰國金枕頭榴槤與加量的莫札瑞拉起司結合,整體濃郁香甜,口感極佳,讓許多喜愛榴槤的老饕稱讚不已。

台灣必勝客總經理梁家俊。(攝影/MarkLee)台灣必勝客總經理梁家俊。(攝影/MarkLee)

若問起梁家俊至今最喜歡的一款Wow Product產品,他毫不猶疑地回答:「榴槤!我很喜歡這個食材,而且它真的很好吃!」

與Gen Z接軌,讓品牌年輕化

Wow Product不僅帶動必勝客品牌日常化,話題不斷的創意食材,每每都能引起Z世代的共鳴,讓品牌逐漸年輕化。

周佳麗表示:「Gen Z很喜歡嘗試新東西,在網路上也有『戰食材』、『戰南北地域』的網路文化,越是特別的食材越容易引起討論熱度。」

因應Z世代的喜好,Wow Product在不同階段也有所調整,初期著重食材創新,但如今特殊食材披薩已經不新奇了,「對於Gen Z來說,獨特性、好不好玩很重要。」她說。

Z世代消費者的興趣分眾化、破碎化,為了更加貼近Z世代的思維,必勝客加強社群傾聽及互動。從2022年開始,Wow Product開展出分支,加強IP聯名、時事話題的結合。

例如Z世代喜歡動漫、運動賽事,必勝客與電玩《原神》、漫畫《進擊的巨人》聯名合作,不僅打造主題餐廳,還推出「一公尺派對巨飽盒」、「超大型巨人臉孔披薩」,回響熱烈。去(2023)年「世界棒球經典賽」(WBC)掀起棒球熱,必勝客推出「呷霸王紅糟肉圓披薩」,將披薩變成九宮格的棒球本壘板,鑲上九顆烤肉圓,為中華隊應援加油。

加強IP聯名、時事話題的結合,讓必勝客成功更貼近Z世代族群。(攝影/MarkLee)加強IP聯名、時事話題的結合,讓必勝客成功更貼近Z世代族群。(攝影/MarkLee)

必勝客的極限在哪裡?

從一開始以創意食材博得大眾目光,到現今食材只是必勝客強大創意力的元素之一,「我們已經不只是在玩食物,而是搭配時事話題,讓披薩走入大家的生活情境,這才是必勝客最重要的創意核心。」周佳麗說。

這一趟從2019年展開的Wow Product之旅,讓大眾重新認識這個擁有近四十年歷史的披薩品牌,也讓台灣必勝客找到嶄新的成長動力,注入年輕化與創意的DNA,店鋪數與業績持續成長,並獲得母公司百勝餐飲集團2023年「年度最佳特許經營商獎」(Franchisee of the Year Award)的肯定。

Wow Product的成功,也讓台灣成為必勝客亞洲市場創新產品研發實驗基地。不僅新加坡、馬來西亞必勝客先後推出「榴槤披薩」,日本必勝客在去年及今年接連推出「爆量香菜披薩」、「香菜森林披薩」,並在官網上提到這是「借鏡台灣必勝客的成功案例」。

梁家俊強調,Wow Product成功的關鍵,並非僅是獵奇的食材,而是要找到可以引起當地消費者共鳴的在地文化。如今市場上不乏同業學習必勝客開發創意食材的做法,但他有信心,必勝客的成功並非輕易可以模仿,「我們在這過程中下了很多工夫,包括如何貼近Z世代的想法、深入了解在地文化。」

零傷害披薩。(圖片/必勝客提供)零傷害披薩。(圖片/必勝客提供)

因此,每當消費者以為必勝客應該「沒哏」了,他們總是能再一次突破自我。例如去年愚人節推出當日限定的「零傷害披薩」,拿掉中間內餡,只剩外圍一圈餅皮。必勝客特別標榜這是款「沒有戰意,只有滿滿善意」的產品,而且「絕不開玩笑,真的有在賣」,再度造成話題。

周佳麗表示,這其實是美國必勝客早就有的產品,但如果台灣選擇在平常時間推出,話題不會這麼熱烈,「我們特別挑在台灣人喜歡玩創意幽默的愚人節推出,這個話題就爆炸了。」

Wow Product已邁向第五年,梁家俊跟周佳麗都清楚,「哏」會越來越難想,「但創意是無限的,我相信只有必勝客可以超越必勝客。」梁家俊說。

當你以為零傷害披薩已經夠鬧的時候,必勝客在今年愚人節及清明節前夕,推出送禮祭祀兩相宜的「芝心雙粿草仔龜披薩」、「芝心蛇圈圈披薩」。

芝心雙粿草仔龜披薩。(圖片/必勝客提供)芝心雙粿草仔龜披薩。(圖片/必勝客提供)

擬真又帶著惡趣味的外觀造型,讓這兩款新品還未上市就在社群上掀起熱烈討論:「到底要怎麼樣才能阻止必勝客?」「你們是玄天上帝的粉絲嗎?左踩龜右繞蛇?」網友們「崩潰」之餘,也早已摩拳擦掌準備好,待產品一上市就要前去搶購,開箱打卡。

再一次,必勝客精準打中Z世代「好玩」的心理,以「認真玩食物」的精神,超越先前自己打造的創意。

很多人都在問,必勝客的極限到底在哪裡?

「必勝客的limit就是no limit!」梁家俊自信地表示。

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文字/梁雯晶 攝影/MarkLee 編輯/高麗音 核稿/高麗音
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