2024/07/09

瑞迪廣告：著迷於聲音魅力，持續開拓更多可能性

podcast興起之後，讓現今的聲音市場熱鬧非凡。以傳統廣播廣告起家、代理全台173間廣播電台的瑞迪廣告，如何在聲音媒體百花齊放的時代，持續與客戶一同玩轉聲音？

瑞迪廣告副董事長殷佩琦（圖左）、董事長殷士偉（圖中）、總經理鄭協民（圖右）。

走進全家便利商店，邊揀選著一樣樣愛吃的小零嘴，邊碎念著「全家就是你家」，嘴角上揚的弧度怎麼也藏不住，好心情一覽無遺。這句來自全家、人人耳熟能詳的廣告詞，當年一推出後，不僅衍生出各種雙關、諧音梗，甚至有人譜上旋律，把它變為歌詞。而協助全家發想出「洗腦金句」的幕後推手，正是全台灣「最會玩聲音」的瑞迪廣告。

在傳統廣播逐漸式微的時代中，這間成立於1996年的老牌行銷創意公司，始終堅持深耕聲音市場，未停止前進的腳步、持續轉型創新。今年初，瑞迪在有台灣行銷傳播界奧斯卡獎稱號的「行銷傳播傑出貢獻獎」中，奪下兼顧文化創新、變革與營運績效的新設獎項—「年度傑出音訊行銷服務公司獎」。

瑞迪為何能脫穎而出，不僅翻玩聲音的可能性，還陪伴客戶越玩越出色？「隨著廣播市場的萎縮，抱著廣播不放的媒體代理商，就只能做廣播，但瑞迪持續拓展聲音的可能，除了廣播廣告，還耕耘通路頻道、投入podcast等不同的聲音格式，並進行整合行銷。目前台灣市場上還沒有業者這麼做。」瑞迪廣告總經理鄭協民表示。

瑞迪廣告走廊寫著關於聲音的經典格言。

探究瑞迪的發展歷程，會發現瑞迪廣告創辦人暨董事長殷士偉是率領瑞迪持續向前擴展聲音可能性的關鍵角色。他不僅在廣播電台擔任顧問，與許多電台建立合作關係，還是個斜槓廣播人，主持過廣播節目《殷士偉的搜主意》。正是因為殷士偉熟稔產業，看到市場行銷聲音的形式缺乏創新，讓他自創立瑞迪的第一天起，就想做出「差異化」，其他人賣廣告秒數，他卻耕耘「一條龍服務」，為客戶做全盤的廣告策略規劃，並從製作內容、媒體計畫到購買「通包」。

堅持差異化策略，用創意取勝

也因為對「差異化」的堅持，殷士偉對創新向來毫不遲疑。多年前出國，他見到街上行人都在聽有聲書，回國後便成立有聲書出版社，熱銷的《格雷的50道陰影》中文有聲書就是由瑞迪出版；聽到美國全食超市（Whole Foods Market）店內限定的廣播頻道，以高質感的方式向消費者分享食譜、談健康和養生訊息，他又迸出在通路成立商業頻道的想法。

那些在不斷動腦、激盪下產生的點子與帶來的養分，讓殷士偉只要站出去，就是以創意服人，「太多代理商在做價格競爭，我們沒有時段、沒有電台，什麼都沒有，究竟能做什麼？只能贏在『創意』。」鄭協民解釋，瑞迪包裝過許多獨家商品，只要讓客戶覺得點子夠特別，自然就能獲得信賴，包括全家便利超商、甲山林、Toyota，都是瑞迪長久合作的客戶，彼此也一同打下多場美好戰役。

像是接下甲山林集團的「美河市」時，團隊就打算用有別以往的廣告形式呈現。當時企畫找了香港外商高階主管、燒肉店老闆、飯店協理等一系列背景不同的素人，在廣告中娓娓道來自己選擇美河市的原因。

鄭協民透露，前所未見的做法讓廣告一推出，就創下每周熱銷20組房的紀錄，整個建案銷售三年，甲山林甚至罕見投注逾一億元廣播廣告預算，「一億是好多大型客戶幾年累加的預算，幾乎沒有人沒聽過那系列廣告！加上當時房市正在起飛，之後所有建商來找瑞迪，都指名『要美河市那樣的廣告』！」

可樂旅遊也是與瑞迪長期合作的客戶之一。疫情前，可樂旅遊和眾多經營團客的傳統旅行社一樣，面臨自由行旅客增加的衝擊。瑞迪深入研究旅遊產業後，發現國外早有相關案例，並據此提出「聲音廣告」的建議，以不同面向加強消費者對於可樂旅遊的印象。可樂旅遊董事長黃明峰聽完後，不僅深感認同，還要求所有一級主管再來排排坐重聽一遍瑞迪的簡報，「我們講的是廣告提案，但卻與董事長的經營方向不謀而合。那次合作對我們是莫大肯定。」鄭協民說。

掌握傳統廣播特質，發展通路頻道

而現今全台已有4150間店的全家便利商店，在僅有300間店時，為了廣泛招募工讀生，便與瑞迪展開年度合作。過程中，瑞迪發現全家平均每日有300萬人次的來店率，是廣播電台日均30萬人次收聽率的十倍，符合客戶希望接觸年輕族群的需求。2021年，瑞迪協助全家將流行音樂導入店內廣播，如今，全家的店內廣播已是全台接觸量最大的流行音樂電台。

事實上，傳統廣播與通路頻道是目前瑞迪的兩大業務。儘管傳統廣播的收聽率正在下滑，但台灣近二百間廣播電台還沒有一間收攤，仍積極轉型發展購物、財經分析等多元營運模式。

尤其電台24小時全年無休的形式，陪伴聽眾數十年，已有精準的固定客群，「首要就是開車族。北部、中南部收聽習慣不同，也可以再細分受眾。」鄭協民強調，對汽車、房地產、旅遊業的客戶來說，在每年的節慶、百貨周年慶投放廣播廣告，仍是推廣品牌的極佳渠道之一。

位於正門的金耳朵，象徵著瑞迪專注為各大品牌創造耳朵經濟。

那近年蓬勃發展的podcast呢？鄭協民認為，現今podcast的商業模式尚未成熟，能斬獲商業效益的podcast廣告，僅有少數幾位知名podcaster。原因是台灣podcast節目收聽率差異極大，除了頭號podcaster「股癌」謝孟恭、「百靈果」凱莉、知名主持人吳淡如等人的節目，可達到單集不重複收聽率數十萬的收聽率外，其他破萬的節目其實相當少。

但以上述知名的podcaster來說，十萬元的訪談、品牌合作費用，只能安插在一集節目裡，同樣費用的廣告卻能在傳統電台播上一個月，能接觸到分散又多元的受眾，「所以podcast是試過發現成效不錯，再安排下次合作，比較像打游擊，不太需要完整的年度計畫。我們若覺得客戶適合，才會以『搭配』的形式，進行podcast的媒體資源配置。」

判斷好聲音、好內容，養出全台最能說的團隊

儘管現今的廣播媒體正在式微、新媒體當道，市場上從原有的80間廣播媒體代理商，到現在已屈指可數，瑞迪卻在持續探索新事物的過程中，屹立不搖。

像是隨著生成式AI工具「ChatGPT」成為熱議話題，未來，自動抓取音訊生成節目腳本、隨機鋪排歌單、不需要真人主持的「AI電台」將不是夢。近期，殷士偉便主動帶團隊一同摸索ChatGPT，探究為電台服務的瑞迪將如何自處。

為何瑞迪團隊如此積極探究「聲音」？要回歸其對聲音本質的掌握與熱愛。鄭協民指出，近年來聽廣播的人少了，但聲音作為容易掌握的形態，只要選定想要的聲音類型，再搭配音樂，氛圍感立刻出來，「更重要的是，聲音的製作成本和影片無法比擬，完全是小巫見大巫。」

聲音另一個令人著迷的特點，則是「溝通」，剛進瑞迪的同仁，都必須接受口語表達、說話節奏感與溫度的訓練，進而逐漸擁有判斷好聲音、好內容的能力，「客戶願意講出需求、你能聽得懂，才有機會服務對方。所以廣播也好、廣告也好，公司內部有同仁，外部有客戶，我們其實是在做『人』的服務。而聲音，是溝通時必備的媒介。」鄭協民心心念念的，是在團隊的齊心努力下，善用聲音的特性，將瑞迪打造成「全台最會溝通、最能說的團隊」。

瑞迪廣告全體員工。