2024/05/13

Threads在紅什麼？廢文滿地的社群平台，為何成為品牌行銷新鬧區？

「很多人不清楚，不是Threads給了台灣機會，而是台灣給了Threads機會。」經常在臉書針砭時事的加拿大約克大學副教授沈榮欽，今年1月底在臉書寫下這段豪語，引發一波熱烈討論。

Threads，被台灣網友暱稱為「脆」，是社群龍頭Meta於2023年推出的新社交軟體，以和X（原推特）極度相似的短文交流方式，加上必須綁定Instagram，讓Threads在短短5天內就衝破1億用戶，刷新史上所有社群軟體的成長速度。

但不到1個月的時間，用戶就「玩膩了」，活躍人數比起高峰斷崖式下跌70％。

Meta執行長馬克．祖克柏（Mark Zuckerberg）在2月發布公司第4季財報時強調，Threads 每月活躍用戶已超過1.3億，「現在開始更多人積極使用。」希望消除外界「Threads已死」的印象。

Threads確實還沒死，至少在台灣沒有。今年1月，Threads在台灣出現一波不尋常的增長，甚至傳言引起Meta官方的關注。

（圖片／數位時代）

根據《網路溫度計DailyView》利用《KEYPO大數據關鍵引擎》的輿情分析系統，調查「Threads」關鍵字的聲量變化，在1月13日乘著台灣總統及立法委員大選的話題，搜尋熱度開始向上衝，到1月19日達到頂峰。

App數據分析公司Sensor Tower網頁中，Threads穩坐「台灣最熱門社群軟體排名」第一，下載量超越小紅書、Instagram、Facebook、TikTok等。市調機構eMarketer的資料也顯示，去年5月到12月，台灣Threads用戶數以1.8％的比率，在全球位列第7名。

沈榮欽在臉書文章中表示，「這讓Meta看到一線生機，派人來台灣研究為何脆能夠在台灣暴紅、是否有值得學習之處，能夠將之移植到其他國家？」沈榮欽向《數位時代》指出，這是他個人認識的加拿大Meta員工透露的消息，對此Meta官方沒有回應。

Threads熱度在台灣能夠延燒，「政治」絕對是其中一顆火種。

初期的Threads以「廢文」為主，版面充斥陌生人的生活牢騷、搞笑事件，也會看到藝人、網紅私下沒有偽裝的一面。沒想到在接近總統大選的2個月間，政治、社會相關議題開始發酵，讓Threads搖身一變，成為激烈討論政策、候選人、新聞的平台。

會有這樣的發展不是偶然，競爭對手X就曾經展示過，簡短文字型的社群，確實更適合即時、大量的意見交流。

推特共同創辦人伊凡．威廉斯（Ev Williams）曾在商業媒體《Inc.》的採訪中指出，推特經常被定位成「微網誌」（Microblogging），但其實核心宗旨更偏向於一種「資訊網路」，以搜尋、標籤、轉推等機制，推動議題的發散，促使大家用簡短的文字進行討論、心得抒發。

這項特點也被使用體驗非常相似的Threads承襲了，首頁河道主要由陌生貼文組成，強調讓用戶走出自己追蹤的小圈圈「發現新知」。

在選戰過後，多名政治人物開通了Threads帳號，成為跟網友直接互動的新方式。

其中民進黨立委鄭運鵬在競選期間，因兒子「德德」的帥照引發廣大討論，在開通Threads帳號後，他頻發「廢文」與網友互動，更以「鄭運鵬兒子的爸爸」自稱，粉絲數暴增。

這波Threads浪潮，不只新任總統賴清德、副總統蕭美琴等政治人物「參戰」，就連民進黨立委王世堅也都跟風加入。

Threads發文風格不同於其他社群平台，更強調「親民」、「接地氣」，「愈廢愈好」的發文更能夠引發年輕族群點讚、回覆。

除了政治人物之外，近期知名飲料店「八曜和茶」也是Threads的熱門話題。

網友間流傳著一則「都市傳說」，只要發文中有提到八曜和茶，八曜小編都會出現回覆，在社群上的「海巡」功力之強，引發討論，帳號甚至一度因為留言過多被Threads平台禁言。

（圖片／Unsplash）

在Threads產品正式上線前，Meta曾邀請數位行銷KOL「電商人妻」參與前期封測，電商人妻指出，Threads的演算法主要被3個主要因素影響，而且重要性有先後之別：

1. 地區

2. 話題趨勢（Trend）

3. 用戶個人喜好。

「Meta一開始就有意把這個平台往地域型公眾討論、議題參與的方向帶，所以演算法和功能都會一步步往這個方向調整。」電商人妻表示。

讓用戶眼光集中在本地，推播該地區受到熱議、多人轉發討論的話題，讓用戶明顯感受到，每段時間都會有幾個特定事件的討論串被強力推播，容易營造出一種「我也該說點話」的討論氛圍，讓話題愈炒愈熱。

眼看著美國大選在即，可望複製台灣經驗，Meta卻親自向這場大火潑下一桶冷水。

2月中，莫塞里親自在Threads發文宣布，將調整政治相關文章的觸及。用戶沒有追蹤政治類帳號，演算法將不再主動推薦相關內容，原因是：「我們希望為每個人帶來良好的使用體驗。」Meta不希望Threads成為充斥敏感、爭議話題的平台，更不願承擔假消息和極端言論的管理風險，因此狠下心「自廢武功」。

先不論政治議題是否會退出Threads的舞台，廣告行銷人敏銳的嗅覺卻已找到新的機會。

電商人妻把Threads的操作手法，加入一檔行銷線上課程的課綱裡，「因為真的太多人在問了，品牌、自媒體都在找新的機會。」她認為，目前經營Threads相當考驗品牌的行銷實力。因為目前Threads沒有廣告版位，也沒有商業轉換機制。現在品牌在裡頭能做的，完全是深度粉絲經營，建立品牌的人設和聲量，抓住用戶的眼球後，再想辦法把流量導流到其他平台。

Threads在台灣表現得比其他地方更好，這一點非常有趣。——Instagram和Threads的負責人亞當．莫塞里（Adam Mosseri）

Threads近8成用戶不用了，臉書、IG狂推卻引發副作用？

Threads在台灣表現得比其他地方更好，這一點非常有趣。

Instagram和Threads的負責人亞當．莫塞里（Adam Mosseri）

把Threads的遊戲玩得最「爐火純青」的，就是來自高雄的飲料品牌八曜和茶。

八曜和茶剛進到Threads開設帳號時，粉絲只有從Instagram導流過來的2,000人，短短1個月內突破3萬粉絲，如今已經接近4萬。Threads粉絲數量比經營多年的Instagram多出3倍，成長的速度是其他社群網站的10倍以上。

Instagram和Threads的負責人亞當．莫塞里（Adam Mosseri）。

會有這樣驚人的成長，靠的是小編獨特的「海巡」經營方式，也就是到處留言和其他用戶互動。聽來簡單，八曜和茶投入的人力卻相當驚人。在其他品牌還在研究、觀望時，八曜和茶已經投注大量心力經營Threads，甚至在10名社群行銷人員的編制之下，直接投入4名人力，專門負責在Threads「海巡」和經營人設的工作。

「我們想在流量紅利還高的時候，先把握機會衝刺。」八曜和茶影視部行銷總監劉澄毅指出，其他社群網站的流量驟減，不花錢就沒聲量，買了廣告成效也不彰。這時Threads的出現，正好給了新的靈感，也是營造品牌親切形象最佳的突破口。