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Threads在紅什麼?廢文滿地的社群平台,為何成為品牌行銷新鬧區?

Threads在紅什麼?廢文滿地的社群平台,為何成為品牌行銷新鬧區?

「很多人不清楚,不是Threads給了台灣機會,而是台灣給了Threads機會。」經常在臉書針砭時事的加拿大約克大學副教授沈榮欽,今年1月底在臉書寫下這段豪語,引發一波熱烈討論。

Threads,被台灣網友暱稱為「脆」,是社群龍頭Meta於2023年推出的新社交軟體,以和X(原推特)極度相似的短文交流方式,加上必須綁定Instagram,讓Threads在短短5天內就衝破1億用戶,刷新史上所有社群軟體的成長速度。

但不到1個月的時間,用戶就「玩膩了」,活躍人數比起高峰斷崖式下跌70%。

Meta執行長馬克.祖克柏(Mark Zuckerberg)在2月發布公司第4季財報時強調,Threads 每月活躍用戶已超過1.3億,「現在開始更多人積極使用。」希望消除外界「Threads已死」的印象。

Threads確實還沒死,至少在台灣沒有。今年1月,Threads在台灣出現一波不尋常的增長,甚至傳言引起Meta官方的關注。

(圖片/數位時代)

根據《網路溫度計DailyView》利用《KEYPO大數據關鍵引擎》的輿情分析系統,調查「Threads」關鍵字的聲量變化,在1月13日乘著台灣總統及立法委員大選的話題,搜尋熱度開始向上衝,到1月19日達到頂峰。

App數據分析公司Sensor Tower網頁中,Threads穩坐「台灣最熱門社群軟體排名」第一,下載量超越小紅書、Instagram、Facebook、TikTok等。市調機構eMarketer的資料也顯示,去年5月到12月,台灣Threads用戶數以1.8%的比率,在全球位列第7名。

沈榮欽在臉書文章中表示,「這讓Meta看到一線生機,派人來台灣研究為何脆能夠在台灣暴紅、是否有值得學習之處,能夠將之移植到其他國家?」沈榮欽向《數位時代》指出,這是他個人認識的加拿大Meta員工透露的消息,對此Meta官方沒有回應。

Threads熱度在台灣能夠延燒,「政治」絕對是其中一顆火種。

初期的Threads以「廢文」為主,版面充斥陌生人的生活牢騷、搞笑事件,也會看到藝人、網紅私下沒有偽裝的一面。沒想到在接近總統大選的2個月間,政治、社會相關議題開始發酵,讓Threads搖身一變,成為激烈討論政策、候選人、新聞的平台。

會有這樣的發展不是偶然,競爭對手X就曾經展示過,簡短文字型的社群,確實更適合即時、大量的意見交流。

推特共同創辦人伊凡.威廉斯(Ev Williams)曾在商業媒體《Inc.》的採訪中指出,推特經常被定位成「微網誌」(Microblogging),但其實核心宗旨更偏向於一種「資訊網路」,以搜尋、標籤、轉推等機制,推動議題的發散,促使大家用簡短的文字進行討論、心得抒發。

這項特點也被使用體驗非常相似的Threads承襲了,首頁河道主要由陌生貼文組成,強調讓用戶走出自己追蹤的小圈圈「發現新知」。

在選戰過後,多名政治人物開通了Threads帳號,成為跟網友直接互動的新方式。

其中民進黨立委鄭運鵬在競選期間,因兒子「德德」的帥照引發廣大討論,在開通Threads帳號後,他頻發「廢文」與網友互動,更以「鄭運鵬兒子的爸爸」自稱,粉絲數暴增。

這波Threads浪潮,不只新任總統賴清德、副總統蕭美琴等政治人物「參戰」,就連民進黨立委王世堅也都跟風加入。

Threads發文風格不同於其他社群平台,更強調「親民」、「接地氣」,「愈廢愈好」的發文更能夠引發年輕族群點讚、回覆。

除了政治人物之外,近期知名飲料店「八曜和茶」也是Threads的熱門話題。

網友間流傳著一則「都市傳說」,只要發文中有提到八曜和茶,八曜小編都會出現回覆,在社群上的「海巡」功力之強,引發討論,帳號甚至一度因為留言過多被Threads平台禁言。

(圖片/Unsplash)

在Threads產品正式上線前,Meta曾邀請數位行銷KOL「電商人妻」參與前期封測,電商人妻指出,Threads的演算法主要被3個主要因素影響,而且重要性有先後之別:

1. 地區

2. 話題趨勢(Trend)

3. 用戶個人喜好。

「Meta一開始就有意把這個平台往地域型公眾討論、議題參與的方向帶,所以演算法和功能都會一步步往這個方向調整。」 電商人妻表示。

讓用戶眼光集中在本地,推播該地區受到熱議、多人轉發討論的話題,讓用戶明顯感受到,每段時間都會有幾個特定事件的討論串被強力推播,容易營造出一種「我也該說點話」的討論氛圍,讓話題愈炒愈熱。

眼看著美國大選在即,可望複製台灣經驗,Meta卻親自向這場大火潑下一桶冷水。

2月中,莫塞里親自在Threads發文宣布,將調整政治相關文章的觸及。用戶沒有追蹤政治類帳號,演算法將不再主動推薦相關內容,原因是:「我們希望為每個人帶來良好的使用體驗。」Meta不希望Threads成為充斥敏感、爭議話題的平台,更不願承擔假消息和極端言論的管理風險,因此狠下心「自廢武功」。

先不論政治議題是否會退出Threads的舞台,廣告行銷人敏銳的嗅覺卻已找到新的機會。

電商人妻把Threads的操作手法,加入一檔行銷線上課程的課綱裡,「因為真的太多人在問了,品牌、自媒體都在找新的機會。」她認為,目前經營Threads相當考驗品牌的行銷實力。因為目前Threads沒有廣告版位,也沒有商業轉換機制。現在品牌在裡頭能做的,完全是深度粉絲經營,建立品牌的人設和聲量,抓住用戶的眼球後,再想辦法把流量導流到其他平台。

Threads在台灣表現得比其他地方更好,這一點非常有趣。——Instagram和Threads的負責人亞當.莫塞里(Adam Mosseri)

Threads近8成用戶不用了,臉書、IG狂推卻引發副作用?

Threads在台灣表現得比其他地方更好,這一點非常有趣。

Instagram和Threads的負責人亞當.莫塞里(Adam Mosseri)

把Threads的遊戲玩得最「爐火純青」的,就是來自高雄的飲料品牌八曜和茶。

八曜和茶剛進到Threads開設帳號時,粉絲只有從Instagram導流過來的2,000人,短短1個月內突破3萬粉絲,如今已經接近4萬。Threads粉絲數量比經營多年的Instagram多出3倍,成長的速度是其他社群網站的10倍以上。

Instagram和Threads的負責人亞當.莫塞里(Adam Mosseri)。

會有這樣驚人的成長,靠的是小編獨特的「海巡」經營方式,也就是到處留言和其他用戶互動。聽來簡單,八曜和茶投入的人力卻相當驚人。在其他品牌還在研究、觀望時,八曜和茶已經投注大量心力經營Threads,甚至在10名社群行銷人員的編制之下,直接投入4名人力,專門負責在Threads「海巡」和經營人設的工作。

「我們想在流量紅利還高的時候,先把握機會衝刺。」八曜和茶影視部行銷總監劉澄毅指出,其他社群網站的流量驟減,不花錢就沒聲量,買了廣告成效也不彰。這時Threads的出現,正好給了新的靈感,也是營造品牌親切形象最佳的突破口。

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品牌行銷新戰場:Threads這樣玩,才能引發共鳴!

心法1:發文隨意但不要刻意

案例:把八曜和茶拿到望高寮還給小編

源自Facebook流行發起的無俚頭活動,當天發文後,真的有百名以上的「脆友」臨時出現在台中望高寮,每人手拿一杯八曜和茶的飲料參加實體聚會。

心法2:創造「類KOL」人設

案例:品牌「曜頭」大哥人設

粉絲幫忙取的暱稱,雖然是「藥頭」諧音,團隊對於年輕世代的調侃幽默照單全收,打造像在地大哥一樣的人設,親切對話創造反差感。

心法3:頻繁與粉絲互動,保持熱度

案例:八曜都市傳說

(圖片/Unsplash)

只要提到八曜、曜頭等字眼,小編就會來到留言區回應,引發一波實驗性的熱潮,不少用戶甚至會特地上傳自己購買飲料的照片吸引小編的稱讚,連其他品牌的「呼喚」也不會錯過。

海巡有什麼好處?由於Threads的版面設計,只要你在一篇文章底下留言,所有追蹤你的所有人都會在首頁看見,如果內容有趣,就會吸引粉絲來和這名「被海巡」的網友互動,所有人首頁熱鬧滾滾,都是八曜和茶到處留言的身影,「我們的貼文當時幾乎覆蓋了Threads的版面。」八曜和茶影視部行銷部長陽一弘說。

網友甚至幫這個現象取名為「八曜都市傳說」,因為任何文章打出八曜2個字,小編就會跨越千里,出現在你的留言區留言,一度成為Threads熱門關鍵字。

現在,八曜和茶Threads帳號裡什麼都能發,甚至完全「不務正業」的笑話和熱哏都能翻玩,簡短的文字就吸引數千讚數和數十則留言互動轉發、擴散,經常收到留言讚嘆:「這真的是一個官方帳號嗎?」

Threads也許還是一片拓墾中的荒原,隨著用戶的創意和使用方式,生長出自己獨特的地貌。除了已經萌芽的政治社會議題,品牌能否搶下一塊地,培養出新的行銷生態,甚至是Threads能否持續長紅,都將是未來幾年值得關注的趨勢。

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文字/隋昱嬋(數位時代) 圖片/數位時代、Unsplash
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  • 圖片/數位時代、Unsplash

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