Beams如何改變日本年輕世代的文化？揭開引領亞洲潮流的時尚密碼

從四十多年前一間6.5坪（含倉儲）的男裝小店，到足以與東奧聯名、擁有三十多項支線副牌的全方位時尚品牌，日本頭號時裝暨選貨店BEAMS，是如何在時尚精品與頂尖潮牌的縫隙間，走出一條截然不同的時尚道路？

所有日系City Boy潮流信仰者都應該把1976年視為文化元年，那年發生兩件大事：《POPEYE》雜誌創立；BEAMS在原宿成立第一間店。

兩方成立初期宗旨，都以推廣美國西岸生活文化為目的，時至今日，《POPEYE》依舊是City Boy的時尚聖經，而BEAMS已成為擁有跨足全球150間分店，商品囊括服飾、雜貨家飾、藝術品以及與各大單位跨界聯名的全方位品牌。

BEAMS首店全名為「American Life Shop BEAMS」，店面裝潢設計模仿加州大學洛杉磯分校學生宿舍，試圖營造正宗美式校園青春感，小小的店內陳列T-shirt、棒球外套、球鞋、牛仔褲暨丹寧商品、大學衛衣、滑板等舶來品，這些商品都是公司的buyer們親赴美國，將一件件商品放進行李箱托運回國販售的成果。

當時日本對於時尚消費的理解，主要存在於百貨公司的一線高端精品範疇，且以女性客群為大宗（這是時尚界的不變定律）；男性除了高級訂製西裝（Bespoke）與外來二手衣市場，石津謙介的VAN Jacket正開啟常春藤風格（Ivy Style）浪潮，然而年輕族群想要穿得休閒又有型，似乎沒有太多折衷方案與選擇。

因此當American Life Shop BEAMS為男裝市場引進美國休閒風格時，等同宣告一個新時代的來臨。店鋪僅憑藉零星雜誌介紹與潮男間的口耳相傳，就吸引全國年輕人前來原宿朝聖，開幕隔年，隨即在澀谷開設第二間分店。

當初沒有人會料想到，這個首店座落在傳統菜市場區、僅有6.5坪大（扣掉倉儲只剩3.5坪）的選貨店，會用潮流與文化改變並影響好幾個世代。

風格與潮流可以兼得

日本時裝設計與地位向來在全球占有一席之地，從高田賢三（Kenzo）、三宅一生（ISSEY MIYAKE）、川久保玲（Comme des Garçons）、山本耀司（Yohji Yamamoto）等殿堂級一代宗師，再到近代萬人追隨、令各大精品爭相聯名的阿部千登勢（sacai）與渡邊淳彌（Junya Watanabe）等新式解構美學旗手，皆以標誌性的品牌人設與風格深植人心。

即便將視角拉向街頭，也不乏藤原浩、高橋盾（UNDERCOVER）與近期職掌Kenzo的NIGO等人。90年代以降，他們以根深蒂固的音樂次文化（龐克、嘻哈）在「裏原宿」開宗立派，堪稱讓街頭潮流逆推並影響高端時尚的領頭先鋒。

相較於高端時尚設計師與高街潮牌的影響力，BEAMS則走出一條截然不同的道路。

在BEAMS成立後的短短數年間，品牌不只引進來自全球的時髦好貨，同時推出由自家出品、風格跨越不同世代的男女裝服飾，甚至將事業版圖觸及咖啡餐飲、生活家飾與自創音樂廠牌，經營模式可以說開啟當代日系選物店（select shop）之先河。

在開設第一家店鋪時，社長設楽洋（Yo Shitara）已暗自下定決心：想要改變日本年輕世代的文化。

設楽洋是日本戰後嬰兒潮世代，深受40至60年代的美式流行文化薰陶與影響。在成立BEAMS前，他在知名企業電通（Dentsu Inc.）上班，本身就熱愛時尚，西裝穿著十分講究的他一直是Ivy Style的擁戴者，當年BEAMS所推出的第一批自製商品，便是以復刻經典、適合亞洲人身形的美式學院風為主軸。

2016年，BEAMS 40周年之際，品牌發布了名為「TOKYO CULTURE STORY」的音樂系列影片，透過歷年發行過的經典單品與造型，完整還原東京街頭潮流40年的風格變化。這證實BEAMS多年來千變萬化、無法單一定義的時尚品味，可不僅只限於近年廣為人知的City Boy流派寬鬆輪廓。

事實上，這正是BEAMS多年來歷久不衰、持續成長的主要原因，選貨店起家的他們理解「順應潮流」與「創造風格」可以是兩者同時並行的。正所謂流行易逝、風格永存，BEAMS擅長創造歷久不衰的經典款，橫跨西裝（美式學院風為主）、軍裝、藍領工裝與運動服等四大領域為基礎，並在剪裁輪廓上反映時代流行做出調整，得以創造出經典百搭、跨越年齡層與世代的定番品項。

一個所有（品味與喜好）人都能找到衣服穿的時尚帝國

另一項BEAMS令人敬畏且尊敬的本領，就是對於副牌的經營策略與細膩考究。

有賴於社長麾下與時俱進的集團成員，BEAMS持續透過不同穿衣訴求、品味風格喜好，甚至是價位考量，設計出數種支線。這些品項的拓展，有些是策略思考，有些則是對青年次文化或刁鑽品味的回應。

例如，側重在大人味品味的「International Gallery BEAMS」蒐集歐洲新銳設計師產品與書籍；「BEAMS T」販售各式跨界藝術合作的T-shirt；與The Smashing Pumpkins前吉他手James Iha（井葉吉伸）合作的「VAPORIZE」主打摩登都會感的搖滾風格；「BEAMS Plus」透過懷舊正統的美式風單品，還原社長少年時對美國夢的憧憬。

甚至單就女裝支線，就能從中細分出著重流行氛圍的「Ray BEAMS」，以男孩感中性風掛帥的「BEAMS BOY」，或是以簡約著稱、適合職場著用的「Demi-Luxe BEAMS」等類別。這都在在證實品牌對於時尚文化和細節的鑑賞力。

首支運動服品牌「BEAMS GOLF」（在近期引進台灣）與童裝線「BEAMS mini」也證實BEAMS對時尚觀點的生活化，這些精采副牌匯集成BEAMS當前龐大而宏觀的時尚帝國。我們幾乎可以這樣定義：每個人從小到大、各種場合的衣著，都可以在BEAMS獲得解方；不同品味的時尚愛好者，也都能從BEAMS的多元宇宙裡找到心頭好。

這是品牌經營與設計團隊深入多元文化、充分理解每個風格脈絡故事所得出的結果。

過去，常有人問設楽洋：什麼是BEAMS？而他的答案多半是——人與人之間合作的溫暖。

四十多年來，BEAMS經歷無數次的世代變遷，也經歷網路浪潮轉型與COVID-19的侵襲，但是最終那些發生在實體店鋪的二三事，如店員與消費者的互動、在店內挖寶的驚喜感、或是親身試穿才能體會細微差異的現場體驗⋯⋯才是品牌最在意的關鍵。設楽洋認為，每個人都會想要自己穿得好看、穿出風格，這種想法是不分年代與世代的。如此念想便成為品牌希望持續傳達給年輕世代們的訊息：我們要了解自己的帥氣，就會吸引更多人認同你的帥氣。

然而好看的方式千百種，每個人也都是獨一無二的個體，BEAMS作為一支「販售美式休閒與生活」起家的時尚品牌，創立宗旨那句「Basic & Exciting」（基本的&令人興奮的），如今看來就像攸關人生探索的哲學——生活應該充滿可能與想像，如同穿衣，必然在已知與未知間發掘趣味。

BEAMS大事紀

1976年：在原宿開設第一家商店「American Life Shop BEAMS」。
1988年：分別於熊本和京都開設「International Gallery BEAMS」，引進歐洲新晉設計品牌與國外書籍。
1989年：在九州設立第一間大型店舖「BEAMS福岡」，第一間包含男女裝、鞋類配件與制服訂購服務的店鋪。
1990年：在「BEAMS福岡」開設品牌第一間餐廳「Lucent Cafe」，主打南法度假風情。
1996年：在澀谷開設「Beams Time」，一間集結了餐飲、家具、雜貨和服裝的嶄新複合式空間，以「Creation Gallery」為主題。
1998年：在新宿成立集團最大商舖「BEAMS Japan」，包含藝術空間「B畫廊」；在澀谷成立女裝專門店「BEAMS BOY」，主打「像男孩一樣的女孩」的中性設計。
1999年：以「永不厭倦、真正的男裝」為理念所打造的支線「BEAMS Plus」於心齋橋成立。
2001年：與美籍日裔音樂人James Iha合作的搖滾風格支線「Vapor」啟動（2014年正式更名「VAPORIZE」）。
2002年：在原宿成立t-shirt專賣店「BEAMS T」；吸引高價位奢華男裝客群的「Brilla per il gusto」成立。
2004年：孕婦裝品牌「merrier BEAMS」成立。
2008年：童裝店「Kodomo Beams」在代官山開幕；集團最大店鋪「BEAMS六本木Hills」開幕。
2009年：官方網路商店正式營運。
2011年：集團第一個運動品牌「BEAMS GOLF」成立，對應高爾夫球運動生活。
2013年：台灣第一間BEAMS——「BEAMS台北」進駐富錦街。
2016年：以日本為主題的概念店「Beams Japan」開幕，以展現日本魅力的文創基地為目標。
2021年：發布與「2020東京奧運」（因疫情延期一年）聯名的各項服飾配件，包含慶祝大會首次將「衝浪」與「滑板」納入競賽項目所推出的聯名浪板鰭與滑板。
2023年：BEAMS歡慶在台十周年，於台北新光三越Diamond Towers三樓增設全新店鋪，多項高質感路線支線「BEAMS F」、「Brilla per il gusto」、「International Gallery BEAMS」、「Demi-Luxe BEAMS」等副牌首度引進來台。

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本文轉載自《VERSE》024 「台南再發現：藝術、酒吧，偶爾還有爵士樂」，更多關於台南新文化的故事請見雜誌。

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