2023/12/05

沈方正：台灣旅遊需要「破壞式創新」！小吃仍有很大開發潛力，但要先回到「生活」

沈方正無疑是台灣旅宿業最有代表性的人物，他總是穿著筆挺的西裝，但卻一點沒有嚴肅的感覺，每次都掛著親切的微笑，而和旅遊相關的一切事物似乎都是他的專長：不論飲食文化還是戶外生活（百岳、步道）。在這個訪談中，我們從台灣的無名小吃文化，談到旅遊產業的變化——小吃如何成為台灣國際行銷的名片？

PROFILE｜沈方正
老爺酒店集團執行長，投身旅館業已超過三十年，人稱服務業的超級教練、飯店界的熱血CEO，帶領老爺集團海內外共14家飯店，努力成為「華人的服務專家」。業界首位將一泊二食概念引進台灣並造成風潮，為休閒度假飯店開創不同格局。

VERSE（以下簡稱V）：你大學時期就讀「阿拉伯語文學系」，是什麼樣的淵源讓你踏進旅宿產業？

沈方正（以下簡稱沈）：別人問我這個問題，我都會開玩笑說，我們家從小就是開飯店的。因為我的父母親很好客，印象中三天兩頭就會請客，我家裡有個神奇的餐桌，拉開以後中間會浮起來，變成兩倍長，足以放得下一大桌菜。到我家吃飯就像是參加宴席一樣，每次一出都是十幾道大菜。

我媽媽喜歡料理，爸爸喜歡吃，也喜歡請客人來家裡作客、打麻將。直到現在，我媽媽都八十幾歲了，還是有很多從國外回來的親戚朋友會在我們家吃飯、借住幾天，我們家的生活環境一直以來都是這樣的。

我讀的學系並不是我有興趣的，所以念書也不太認真，不停地參加活動和比賽，讓自己過得很自由，大量接觸自己想學習的事情：既學習阿拉伯文，也修新聞系的課程，那時候就在讀麥克魯漢（Marshall McLuhan）了，我對歷史學、政治學也都很有興趣，什麼都讀。

我向來覺得我是一個溫和的反抗者，教學體系叫我做什麼，我就不做什麼，轉頭去讀自己的書。我大學唯二被當掉的科目，一科是軍訓，另一科就是大一英文。當時教英文的老師是耶魯大學語言學博士，但他設計的考卷卻還是高中的題型。一考完我就去找老師面談，質問他說：「你是耶魯大學畢業，怎麼還出高中程度的克漏字？你要不要調整出題範圍？」他只是笑笑的，告訴我先讀課本，其他有興趣的再說。我聽了以後就很不爽，直接訂閱了《TIME》（時代雜誌），每次上課就拿出來讀。

等到大學畢業，我覺得什麼也沒學到。本來打算趁當兵的時候考托福，然後就到美國去讀新聞，但畢業前的一個月，卻發現重度近視沒通過兵役體檢，留學計畫落空，要馬上投入職場。

剛好那個月來來飯店公開招募禮賓接待員，條件是要精通英、日文，我平常就喜歡美國的電影、音樂，英文基本上沒問題，阿拉伯語也可以當作第二外語，就去應徵。那時候才發現，在大學時亂學的東西其實都可以派上用場，比如我大學時學過現代舞，來來飯店面試的其中一項是個人儀態，請應徵者現場來回走幾趟。主考官還拿出一本《Newsweek》（新聞周刊），要我隨便翻一頁念念看，這種文體是我再熟悉不過的了。

我在兩、三百人中只錄取兩人的情況下，進了這一行。因為從小在家就要幫忙服務客人，接電話確認時間、幫媽媽端菜等，所以飯店的工作要求，對我來說都很自然，也做得很開心。

V：總共在來來飯店做了多久？最大的收穫是什麼？

沈：禮賓工作做了三年半。除了服務客人，對同事我也很有服務熱忱，有人沒空買早餐，我就跑去阜杭豆漿幫他買，下班也會揪大家一起出去玩。我一方面做得很高興，一方面也有很好的升遷機會，兩年多就升職了兩次。

做了三年半以後，籌備中的君悅飯店開出很吸引人的招募消息，我去應徵，也順利錄取了，不僅職務升兩級，薪水也多了一倍。原本已經準備好要辭職，也老實和副總說想到君悅飯店學習新的事物——我到現在還記得，他從抽屜拿出了一張公司的組織圖，問我想學哪一個？我答不上來，他說那就由他安排，細節都沒談，就說我可以離開了。

後來，我被通知擔任市場分析員，從頭到尾只需要做分析這一件事，而且全飯店的資料都能看，對我來說更加自由，也是從那時候開始讀行銷相關的書。接著我又被調到業務部─奇怪的是我沒有相關經驗，主管還是把很多重要的工作都交付給我，包括新聞局、立法院、國防部、外交部、航空公司等大客戶。

我在來來飯店工作的歷程都被人說是在上「總經理訓練班」，因為我一路從櫃台、行銷到業務，連餐飲部門都待過。你能看到的營運單位，我全部都做過。

V：這次的封面故事是關於台灣小吃，你兒時成長於萬華的「東三水市場」，因為生活背景而喜歡小吃，但開始深入鑽研是從什麼時候？

沈：我媽媽是新竹人，來台北後定居在和平西路的巷子裡，走三步就到東三水市場，小時候她經常帶我去那邊，等於是我們的菜市場兼餐廳。

我從小就喜歡吃小吃，小時候龍山寺對面有個大鐵棚，所有散落在萬華周邊的小吃都在那個棚子裡。印象中，上幼稚園我就開始吃「兩喜號」，以前他們是用一個大灶在煮魷魚羹，我完全搆不到紅磚的檯面，所以就蹲在板凳上吃。吃完兩喜號，再走到斜對角吃「龍都冰果室」，如今這些店都還在，我已經吃了四、五十年。那時候還有西園橋，橋下也有很多攤販，這兩個是我最常去吃的地方，從前還常常到舊圓環去，這些都是台北小吃的集散地。

開始研究小吃，大概是在來來飯店的餐飲部工作開始。我跟大廚們都是好朋友，他們下班以後都不吃大餐，而是吃小吃、熱炒，跟著他們一起吃飯，學會了很多。更認真鑽研，是我到知本老爺酒店工作後，開始從事業務工作，為了服務客戶常常全台巡迴，尤其是西部，因為我愛吃，所以就在工作的過程中吃遍各地。

台灣小吃是一潭很深的水，從中可以看見食物的歷史脈絡、源流，以及當地的物產和生活習慣。到台灣不同地方出差、旅遊時，我喜歡跟當地人聊天，問他們早餐、晚餐吃什麼？為什麼這裡會有這些食物？這就是很好的引子，也是人與人之間的橋梁，而不是很刻意地去蒐集「美食」資訊。過程中，我發現台灣各地小吃文化有著巨大的差異，現在很多人說「戰南北」，我很早就意識到了。

V：這也是這次特別想請你談的，如何從小吃看到地方的文化和歷史脈絡？

沈：比如跟著北港朝天宮、通宵白沙屯、大甲鎮瀾宮媽祖繞境，就能感受到中部、嘉南平原作為台灣糧倉，所有小吃都與米食文化連結在一起的脈絡。大家拿出來招待的食物、路邊的小吃，都是我沒看過的米食衍生品，之所以會有這些飲食文化，都與當地風土條件有關。

又例如因為東北季風的因素，宜蘭人喜歡吃羹湯。除了宜蘭，基隆也是如此，只是基隆小吃太多樣了，所以羹湯沒有被突顯出來，像是基隆廟口的「天一香」除了滷肉飯有名也有賣肉羹湯。還有外地人時常困惑，為什麼彰化人早中晚都在吃炕肉飯？因為要下田、勞動者多，所以需要一大早就吃很飽足。再例如原住民族的粽子阿粨（a-bai），同樣是阿美族的阿粨，如果是靠海的部落，裡面就會包魚，鄰近山邊的部落就包肉；外面裹著的葉子、蒸煮的殼，各個地方使用的材料都會因地方風土而有所差異。

V：從知本老爺服務到礁溪老爺，長期在東海岸工作，也讓你對原住民族的飲食有更多理解是嗎？

沈：沒錯，不只東岸，我在全世界旅行時，只要有人在吃的東西我都會吃吃看。我鼓勵大家多嘗試沒吃過的食物，你如果敢吃，就能了解對方的文化並進行溝通。尤其在原住民族部落，共食代表一種認同。我吃過北部泰雅族的一道料理，他們會把苦花魚用米糠和鹽巴來醃漬，發酵以後再放到冰箱，氣味很重。會去嘗試除了是跟對方交朋友，也是出於我對文化人類學的興趣。

獵人到山裡打獵，很多時候是當場就把獵物肢解，可能要三天以後才會回家，過程中食物容易腐敗，所以他們會做抹鹽、醃漬、發酵的處理，這就是他們生活中的一種智慧。客家人的保存食也是一樣，客家族群比閩南人晚到台灣幾十年，資源、物產少，也住在比較偏僻的地方，食物醃漬得鹹，多配飯就能省一點。只要多去了解，就會發現飲食有很多學問，而且都是和生活背景、歷史脈絡有關係。

V：我們社會一直焦慮何為「台灣味」：什麼才是能代表台灣的飲食？有人認為台灣沒有大菜，小吃才是台灣飲食文化的代表，你同意這個觀點嗎？

沈：我非常同意。台灣富裕起來是1980年代以後的事，台語習慣以「食飽未（tsia̍h-pá-buē）？」作為問候，可見「吃飽」是當時人民普遍的追求。現在所謂的台菜都是酒家菜，早期都是有錢人才吃得起，庶民大多還是自己在家煮，不然就是吃小吃，所以「小吃」無庸置疑是台灣飲食文化的代表。

V：關於「無名小吃」，你怎麼看「無名」這個現象？

沈：「無名小吃」是小吃文化裡面最棒的一環。小吃最原始的風貌，大多是沒有名字的，因為顧客就在附近的鄰里之間，很多小店現在有了名號，也都是後來被人取的，或是為了傳承才會需要店名。

我高中畢業時，去住苗栗、雲林的同學家，印象很深刻，他們帶我去吃的小吃，全是沒有招牌的店。距今三、四十年，我還記得那個震撼的場面：賣水雞湯的，青蛙是一隻一隻浮在鍋子裡，20幾隻都沒剝皮在裡面躺著游泳。我們小時候賣臭豆腐的三輪車、騎腳踏車叫賣的燒肉粽也都沒有招牌，小吃的原始型態不需要名字，慢慢生意做大了，才開始有了店名。

以前的人沒有這麼多旅行的機會，在我小學的時候，去一趟花蓮簡直比天還遠，所以生活圈就是局限在周遭，吃的也是附近的小吃。我也覺得台灣非連鎖性的早餐是一個保存往昔味道的好題目；尤其是地方性的早餐，比如宜蘭人早上吃麵、台中人吃炒麵和豬血湯、彰化人吃炕肉飯、台南人吃鹹粥等等。早上吃的東西，現在都還可以找到很多沒有名字的店家，保留了原始的地域性。

V：你認為台灣小吃文化需要提升嗎？有人認為現代台灣小吃需要提升，以創造更高的價值，你同意這樣的看法嗎？

沈：我在某一年老爺集團的廚藝競賽做了「新小吃計畫」。我告訴團隊，如果到新加坡的大飯店，一定吃得到海南雞飯，有很多地方的傳統小吃，都會出現在國際飯店的菜單裡。但台灣小吃一直都沒有成為這個角色，這就是我們需要努力的目標。不過也必須做出一些調整，比如台灣人習慣吃肥一點的肉燥飯，醬油基底也比較重，在大飯店裡小吃要展現新的風貌，不只讓外國人能夠接受，也要符合台灣原本的口味，否則就變成邪門歪道了。

現在台灣已經有些飯店把地方小吃納入早餐的菜單裡，但它們的目標客群還是局限在台灣人，小吃要成為國際美食，還需要再往上走一步。目前只有一項小吃正在往這個方向努力，就是刈包。它本身就是很有包容性的食物，要夾什麼料都可以，所以倫敦、紐約都有專門賣刈包的店。假如刈包能夠被開成連鎖店，才有更多往外走的可能性。

大家都知道珍珠奶茶已經走向海外了，但小吃能不能像手搖飲料一樣，先在國內發展連鎖呢？大概17、18年前，王品想要打入300元以下的市場，卻找不到合適的品牌，我就向他們建議過刈包。現在連鎖牛肉麵也只有三商巧福一枝獨秀，口味也不錯，台灣小吃應該還有很大的潛力，開發不同品項。

V：小吃如何在創新跟保持原味之間取得平衡？連鎖化之後會不會失去原來的風味？

沈：我覺得各有所好，但要推廣台灣小吃一定要取得方便。最近在台北，我發現有一間小型連鎖店，專門賣蚵仔麵線、肉圓和甜不辣等小吃，開了好多家。這也是一個好的方向，它不是頂尖好吃，但離家走路十幾分鐘的距離，就可以吃得到肉圓、麵線，很過癮的。現在年輕族群的飲食已經西化了，如果小吃越普及，父母也可以帶著小孩子去吃，就可以更主流。

這樣的商業模式的發展會不會破壞原來的蚵仔麵線、肉圓攤？絕對不會，因為不管是無名或有名小吃店，只要好吃，都有它的存在必要。連鎖的目的是要讓這些品項普及，守住小吃在我們生活中的地位。大家各走各的路線，都要去發展。

V：2023年是「米其林指南」落地台灣的第六年，必比登也選了很多台灣小吃，你怎麼看米其林對台灣飲食文化的影響？

沈：我覺得台灣有米其林評鑑一定是好事，它用國際標準去認定。我們本來就很希望台灣美食是國內旅遊重要的destination（目標），但因為口味上的接受度、夜市和攤販的環境等因素，小吃可能不太容易切入米其林評鑑。一旦被米其林認定為美食之都，加持的效果還是很大，絕對沒有壞處。

V：你接觸到許多國際旅客，大家能夠認知到台灣是小吃很厲害的國家嗎？形象足夠鮮明嗎？

沈：沒有，因為台灣小吃種類太多，也還找不到接受度高的明星商品。就像我自己很喜歡吃的蚵仔麵線、肉圓、豬血糕，其實並不容易跟國外旅客溝通，不像印尼的沙嗲肉串、馬來西亞的炒粿條容易辨別，一看就知道是什麼。小吃國際化還是需要一個清楚的溝通形象。如果台灣有自己的評鑑，可以將最容易被大眾接受的小吃放在三星，覺得非常好吃但是需要一點挑戰的，放在一星，我們可以自己去定義。

我曾聽龜甲萬醬油的社長提過，他們的醬油是跟著日本拉麵和壽司走向全世界的，這和流行文化一樣，需要一個品項帶頭。我們現在覺得吃刈包配珍珠奶茶似乎天理難容，但說不定在國外可以開這樣的店，對於外國人來說一點都不違和。

V：談完飲食接下來談到旅遊了，你覺得疫情三年來對於台灣的旅遊產業及文化造成什麼改變？

沈：因為大家都出不了國，所以很多人在台灣玩得更深入一些，有機會造訪從來沒去過的地方，或者體驗不一樣的玩法。這三年疫情，讓台灣旅遊產業的內容長出很多新東西，再加上Klook、KKday等新型態的旅遊產業出現，台灣的旅遊內涵也更加豐富。

台灣旅遊產業需要把適合外國旅客的內容國際化、商品化。像是去日本京都，可以穿和服、到寺廟拍照，韓國的附加價值又更高，不只有服飾，還有梳化體驗。台灣能不能找到這樣文化旅遊體驗的內容，這是疫情過後，值得大家關注的面向。

今年5、6月開始，我們推出了「老爺式旅行」，在每一個酒店所在的城市，邀請該地區的代表人物，分享他們認識的地方內涵。台北找了大稻埕霞海城隍廟的管理人陳文文，南港找了小智研發創辦人黃謙智，台中找了藝術策展人黃米露，請各個不同領域的人來講述那個城市的故事，讓旅客玩得更深入。現在每年都會策劃一次「老爺式旅行」，每次做都會重新思考在當今的氛圍下，台灣人怎麼去看待地方，如何去發掘內容。

V：三年疫情為旅遊產業帶來了一些質變，你認為這個影響會是長久的嗎？

沈：這些嶄新的玩法和內容已經被看到，一定會一直存在。只是我們時常在過程中遇到一些隱形問題，比方說法規的限制，我希望政府在我們規畫體驗旅遊時，能夠站在一個協助的立場，從寬認定這樣的企畫。

比如近幾年很多人在提的山岳旅遊，台灣有200多座3,000米以上的高山，而且登山的人會停留的時長很久，需要食宿上的協助。其實日本人、韓國人都對登玉山有興趣，只是都是「克難爬山」，我們沒有提供特別的住宿或其他協助資源。台灣擁有許多旅遊潛力，但我們沒有國際化的條件，光是改建山屋就困難重重，在日本的山屋可以泡溫泉、吃牛排、喝啤酒，反而吸引台灣人去日本爬山。山岳旅遊可以產生極大的附加價值，例如爬馬來西亞的沙巴神山是要有license（許可證）的，到非洲爬吉力馬札羅山也規定要付費，甚至要請三個嚮導。

長期來看，台灣能夠運用的元素非常多。以生物多樣性來說，就有英國人專門來台賞鳥20幾天，海上也還有很多待開發的內容，但這都需要循序漸進，台灣人先大量地玩，玩出門道、品質，才能夠吸引外國觀光客。要以我們的文化為優先，就和前面提到的小吃一樣，先回到生活裡面才是王道。

V：在你心中，台灣該怎麼樣吸引國外的旅客，我們的定位和特色是什麼？對外行銷的主軸應該是什麼？

沈：我覺得台灣面臨最大的困境，並不是台灣不好玩或是沒有內容，而是在品牌上不夠用力。台灣的強項一直被認為是代工和製造業，早期做衣服、鞋子，後來做電腦、手機，現在是半導體，完全沒有旅遊的品牌和image（形象），我們同時要跟鄰近的香港、新加坡、泰國，甚至韓國、日本競爭旅遊特色，排下來幾乎是在十名以後了。

台灣的旅遊品牌需要「破壞式創新」，要完全讓人改觀。比如泰國的廣告呈現出泰式幽默，什麼都敢講，切入的角度非常厲害，或者是像東京奧運的宣傳片結合動漫文化，我們也應該嘗試kuso台灣。

我曾經講了一個永遠不會成功的企畫，但也因為不會成功所以我就一直講──台灣應該要在中秋節那個禮拜，在凱達格蘭大道申請封路舉辦烤肉節，找全台最厲害的藝人開演唱會，大大小小的啤酒廠牌全部出來擺攤，開party一個禮拜，然後進行世界性的宣傳，打破原本台灣製造業的印象。中秋節的天氣還很熱，大家就穿泳衣在路上烤肉，國外媒體來拍，會覺得台灣人真屌─但對碳排不好，所以可能需要無煙烤肉，哈哈哈。我覺得要再猛一點，重點是找出從本土長出來的文化，去跟世界溝通，而不是複製國外的成功模式。